Su concepto innovador fue un éxito a nivel mundial y su diseño, creado por el reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, ha podido responder con creces a la estrategia planteada.
Pierini gestó la pieza durante su permanencia en el estudio Bridger Conway en el que se desempeñó como director del área packaging durante más de 5 años. En ese entonces ya había sido autor de numerosos proyectos para la marca Rexona y si bien podría haber delegado este brief a su equipo de creativos consideró que la nueva línea resultaría ser un desafío proyectual por lo que decidió abordarlo personalmente. No era para menos, Rexona incursionaba en una categoría que se alejaba de su principal diferencial: “la eficacia”. Si, ahora la marca líder en antitranspirantes ponía su mirada en el cuidado corporal, y casualmente, Adrián contaba con años de historia compartida que le permitirían interpretar gráficamente y con absoluta idoneidad su necesidad.
Rexona sentó sus bases sobre el principio de eficacia y aunque inicialmente fue una marca femenina, pudo incursionar sin problemas en el mundo masculino gracias a su respuesta positiva donde por supuesto también obtuvo resultados sorprendentes. Su alta calidad le valió el prestigio del que hoy goza a nivel mundial pero esto no resulta suficiente para una marca que posee la innovación como una de sus principales banderas: Un ejemplo de ésto lo constituye la generación de líneas como Skin Care que exponen mediante su estrategia la búsqueda de superación y crecimiento constante. Por supuesto que Skin Care, no es el primer subproducto que ha lanzado en su larga historia pero, sin duda, representa uno de los mejores ejemplos de cómo Rexona busca focalizarse en las necesidades puntuales de sus consumidores en pos de aumentar o reforzar su fidelidad.
Al comenzar el artículo mencionamos cuatro aspectos fundamentales del proyecto: suavidad, cosmética, eficacia y femineidad. El diseñador a cargo supo que la única manera de lograrlos sería a través de la exploración de otros territorios para que éstos aportaran su lenguaje, su estructura y sus códigos. El mundo de las cremas resultó ser, sin dudas, el más indicado ya que la mujer lo asocia directamente con valores de cuidado y sofisticación altamente positivos. Su estética es, en la mayoría de los casos refinada, con pocos elementos, la tipografía utilizada es limpia (generalmente sans serif) y posee una estructura sumamente clásica con una fuerte tendencia a marginar la información hacia la izquierda.
Estas conclusiones fueron debatidas con el quipo de marketing local de Rexona y se llegó a establecer el marco dentro del cual esos recursos podrían utilizarse.
Rexona es un antitranspirante absolutamente masivo por lo cual, querer transformarlo en una pieza selectiva hubiese resultado un esfuerzo ridículo que iría, sin dudas, contra el espíritu propio de la marca. No obstante, el producto tendría que transmitir un lenguaje visual diferente a la línea clásica tradicional, debería ser Premium y por sobre todo debería resaltar fundamentalmente su aspecto sensorial.
Para enfrentar este desafío, Adrián Pierini, tomó los puntos más sobresalientes del relevamiento realizado y amplió ligeramente su impacto para lograr un interesante mix de masividad y elegancia con ayuda de: las tipografías, íconos y formas que fueron ubicadas racionalmente, de manera cuidada, casi analítica aunque sin llevarlas al extremo del lenguaje cosmético por temor a disminuir su poder de lectura e impacto en góndola.
Cuando se busca generar una línea de alto nivel de reconocimiento es fundamental apelar a formas simples que sean decodificadas e identificadas inmediatamente por el consumidor masivo. El diseño, basado en este criterio, utilizó un elemento que además de cumplir con ese objetivo, le permitiría transmitir suavidad y femeneidad simultanemente: las curvas y contracurvas. La asociación de los círculos con el mundo femenino siempre ha sido indiscutible al igual que la magnífica capacidad de retención de los mismos.
Se dispuso esta ondulación de manera vertical estableciendo así un soporte ideal para textos e íconos. A partir del eje generado, se fue distribuyendo la información de manera modulada y racional determinando, mediante el tamaño tipográfico, el grado de importancia de la misma.
Las ondas se convirtieron en el eje del sistema, en el recurso gráfico predominante responsable de generar personalidad y vinculación a un mundo cosmético de alcance masivo.
Los recursos gráficos fueron resaltados notablemente por la paleta cromática seleccionada y por el acabado satinado del hardware.
En el primer caso, la elección cromática no fue fruto de la casualidad. Rexona ya contaba con una variedad para piel sensible (sensive) cuyo color predominante era el lila, de hecho la creciente demanda de este producto fue uno de los principales impulsores del proyecto. Teniendo en cuenta esto, Pierini decide continuar con este color como el identificador principal. La gama tonal acompañó la suavidad requerida para el mensaje: verde, rosa y celeste pastel fueron utilizados como diferenciadores. Todos muy softs, muy cosméticos y muy femeninos.
Lo novedoso para la paleta original resultó ser la inclusión del color dorado, un ícono del mundo de las cremas, el cual fue aplicado sutilmente en filetes y líneas para reforzar el valor aspiracional del producto.
Con respecto a la textura satinada, la línea Skin Care quebró, con su implementación, antiguas ideas que sostenían que Rexona debía mostrarse siempre brillante. Un intercambio de opiniones y conocimientos técnicos sostenido entre el área de marketing, área industrial y adrián pierini dieron por conclusión que lo sensorial debía manifestarse rotundamente, lo cual sería solo posible a través de la sedosidad proveniente de una laca matizadora. Una decisión más que acertada si se considera que no solo aportó el espíritu cosmético necesario para hacer creíble el diseño sino que, además, posibilitó una mayor diferenciación con respecto a la línea troncal.
