Por Alessander Firmino
En los años noventa, la línea que separaba los creativos del equipo de medios era todavía muy clara, como bien reflejaba la serie de televisión Mad Men. Esa separación se convirtió en un abismo con la aparición de los medios interactivos y, más tarde, programáticos. Se llegaron incluso a crear nuevos roles y departamentos relacionados con la tecnología que hasta entonces no existían, y raramente se interactuaba con las “personas de las ideas”.
Los creativos desarrollaban historias de manera masiva, un modelo totalmente distinto al que ahora conocemos con el boom de las nuevas tecnologías. Hoy en día, la inteligencia artificial o IA se está infiltrando de lleno en el proceso creativo con enormes implicaciones. El aprendizaje automático o machine learning, la disciplina de inteligencia artificial encargada de las necesidades de marketing, promete acabar con esa línea divisoria con el objetivo de
crear una publicidad más relevante para el consumidor, no solo desde una perspectiva de comportamiento de compra o características demográficas, sino también a través de una publicidad que sea visualmente atractiva y con el tono apropiado. Y, lo que es aún más novedoso, todo esto de manera personalizada y en tiempo real.
Mad Men se basaba en la cultura de masas y la publicidad masiva. En el mundo actual en el que vivimos, con una tendencia creciente a querer evitar la publicidad y con los medios más fragmentados que nunca, la inteligencia artificial se presenta como el motor que revolucionará la creatividad y que ofrecerá experiencias de marketing más personalizadas y revolucionarias.
Con el propósito de tener una mejor comprensión acerca de la relación actual entre marketing e inteligencia artificial, desde Criteo encargamos a IDC entrevistar a un total de casi quinientos ejecutivos de marketing de todo el mundo en un estudio llamado: “¿Pueden las máquinas ser creativas”? Nuestro objetivo era conocer el nivel de familiaridad de los profesionales de marketing acerca de IA, cómo estaba siendo implementada en sus compañías y cuáles eran sus prioridades más inmediatas. Los resultados reflejaron que, para la gran mayoría, en la actualidad existe un cierto nivel de optimización creativa. El 87% afirmó que sus empresas actualmente usan tecnologías digitales para personalizar las comunicaciones con sus clientes y, de ellos, hasta un 34% reconoció estar haciéndolo en gran medida.
Pero, ¿qué se está haciendo realmente en cuanto a personalización? Más de la mitad (50%) afirmó personalizar imágenes y un hasta un 57% eslóganes, así como otro 57% que hizo referencia al uso de personal naming y al formateo (55%). De manera similar, casi la mitad de los encuestados (49%) reconoció estar optimizando la creatividad en la actualidad y un 46% declaró estar personalizando los call-to-actions. De hecho, los índices de satisfacción más altos en cuanto a efectividad provinieron de esos call-to-actions personalizados. Quizás más
sorprendente, el 30% de los encuestados que manifestó no estar trabajando con personalización ahora, reconoció que lo tenía entre sus planes.
El siguiente paso para automatizar la personalización es emplear aprendizaje automático y algoritmos que se vuelvan más inteligentes con el transcurso del tiempo sin la necesidad de ninguna programación adicional. Con machine learning, las agencias publicitarías podrían ahorrarse la enorme cantidad de tiempo que emplean en la creación, aplicación y optimización de campañas. Y, en este sentido, los especialistas de marketing son conscientes de la
oportunidad que esta tecnología ofrece: el 83% afirma estar al tanto de ello aunque los índices de implementación real son muy bajos, y tan solo un 14% reconoce hacer uso de ella. Visto el escenario actual, no cabe ninguna duda de que existe un gran margen de mejora.
Los profesionales de marketing confían en que la inteligencia artificial puede hacer lo que se supone que deben hacer los buenos creativos: impulsar una asociación de marca positiva y ayudar a incrementar las ventas. Creo firmemente que la IA y el machine learning ayudarán a cambiar cómo conocemos el mundo de la publicidad hoy en día, haciéndola más eficiente tanto desde el punto de vista de producción como de satisfacción de los consumidores.
