Abrió la jornada el presidente de la CAA, Luis Mario Castro, quien invitó a los presentes a identificar y sacar provecho de «la actitud de los líderes», y admitió haber absorbido él mismo interesantes conocimientos sobre la gestión de negocios en ese ámbito de interrelación.
El primer caso analizado fue el de Cabaña Argentina, empresa nacida en 1992, pero que recién en 2004 comenzó a desarrollar una estrategia de marketing en torno al concepto «Go to market». «Hasta entonces, el shopper tenía los ojos vendados respecto de la carne de cerdo, no sabía de dónde provenía la materia prima del alimento que llevaba a su mesa», describió el escenario de despegue Gustavo Nogués, gerente de Marketing. La misión fue, entonces, integrar la cadena de valor, dar a conocer la tecnología de producción con la que contaban y, por qué no, desarrollar una visión exportadora. Hicieron docencia con los consumidores y lograron que en sólo 6 meses se posicionara tercera en el mercado una nueva variedad de jamón. El mix de medios que aplican incluye prensa, vía pública, presencia en eventos y degustaciones. También redes sociales, donde la clave, considera Nogués, es «no temer que la gente hable de uno» y dar respuestas rápidas.
En segundo término se abordó el caso de Groupon, el programa de ofertas a través de cupones de descuento que actualmente está presente en 48 países. Aquí, la compañía lleva 2 años en constante ascenso, con unas 40 ofertas diarias en nueve ciudades (Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Neuquén y otras). El newsletter es su principal herramienta de marketing, contó Cristina Raunich, gerente de Marketing para Argentina y Uruguay. Envían a sus seguidores uno por día, y dos extras semanales sobre Escapadas y Productos. Fueron pioneros en la geolocalización, para llevar a cada cliente las ofertas de su entorno cercano, y ahora avanzan hacia una personalización de las ofertas de acuerdo con los gustos de cada persona. Ante las empresas, Groupon pretende instalarse con un canal de ventas, un medio para publicitar y hasta para completar la demanda en los períodos de menor actividad, como ocurre a veces en hoteles y aerolíneas, explicó Diego Bresler, gerente Comercial.
María Marta Allende, gerente de Marketing y Promociones de Biferdil, repasó la historia de esta compañía de cosmética capilar, de capitales nacionales y con 34 años de vida. Desde los primeros productos orientados a frenar la caída del cabello hasta el portfolio actual, con más de 400 referencias, el crecimiento incluye la exportación a países como Estados Unidos, Polonia y República Dominicana. «Ofrecemos más información que mujeres divinas en nuestras campañas», marcó la diferencia respecto de sus competidores. La gráfica es su principal herramienta de promoción y las perfumerías y farmacias, sus grandes aliadas. Los productos de Biferdil no conocen la góndola de los supermercados.
Por último, el exitoso caso de Quilmes, impulsado por el afán de sus directivos de asumir riesgos y probar nuevos canales de comunicación. «Llegamos a 2010 sin nada -recordó Mariano Ruíz Chirino, director de Medios-. No teníamos fan page, ni actividad en buscadores, ni canal en YouTube, y en Twitter contábamos con menos de mil seguidores». Se plantearon, pues, un programa de seis puntos, comenzando por la asignación de una persona responsable y la búsqueda de agencias expertas que pudieran asesorarlos. Hoy, cada campaña de la marca tiene una bajada digital (e incluso algunas son sólo digitales). Incrementaron 200% en un año la inversión en online y «comenzamos a medir todo, como nunca antes». La movida buscó captar la preferencia de los consumidores y no tanto incrementar las ventas de manera directa. Señalando una tendencia que se repite en casi todos los casos, Ruíz Chirino anticipó, por último, que hacia 2015 el 20% de la inversión en publicidad de la marca irá al canal online.
