En el Paseo La Plaza se dieron cita una docena de consultores y expertos en la materia, quienes se refirieron a la amplia variedad de herramientas que hoy existen para llevar a cabo las mediciones, además de la evolución que ha tenido la inversión publicitaria en la web en los años recientes.
Presentado por Hernán Da Cunha (Laboratorios Bagó) y Martín Jones (L’Oréal), coordinadores -junto con Pablo Rada (Unilever)- de las actividades de capacitación de la CAA, abrió la reunión Germán Herebia, CEO de Intextual, quien reconoció que «hoy disponemos de tanta información sobre la inversión online que termina mareándonos», y llamó a identificar claramente los indicadores de performance clave de cada negocio (KPI) para optimizar los presupuestos.
Isabel Penelas, coordinadora de Marketing de Ibope Media – Monitor, compartió algunos números del negocio. Confió que la inversión publicitaria en Internet va a crecer este año un 36% (acercándose al 3% de la inversión bruta total) y que la penetración de Internet en el país alcanza ya al 50% de la población.
Sebastián Yoffe, Country Manager de comScore, confirmó la tendencia. Dijo que el número de internautas se incrementó un 21% en la región en el último año, y 19% en la Argentina. También se refirió Yoffe a las tres metodologías de medición digital más utilizadas: Site-centric, vía paneles (la que ofrece comScore) y por encuestas; y a una cuarta, novedosa, que combina las dos primeras.
«Internet nos da mucho trabajo porque se puede obtener muchas más información que en otros sistemas», aseguró el director de Media Contacts, Mariano Filarent, quien desarrolló el proceso de una campaña online desde la presentación del brief hasta el reporte final.
Nicolás Forster, Performance Advertising Manager de Yahoo!, repasó el ciclo de vida del visitante en una página y los modelos de compra online que ofrece actualmente el mercado, en tanto Julieta Rodríguez Vedoya, Product Manager deE-planning, puso el foco en las posibilidades de segmentación que brindan las nuevas herramientas.
Cómo optimizar las métricas digitales fue el tema elegido por Eduardo Green, Sales Manager de Microsoft Advertising, quien compartió con la numerosa audiencia interesantes ejemplos. Diego Antista, gerente de Relaciones con Agencias de Google, develó las características de dos de sus herramientas estrellas: Google Insight for Search y Google Analytics, al tiempo que Norberto Gobbi, Sales Manager de SocialMetrix, se refirió al monitoreo del buzz, el temido «boca en boca» que tiene como escenario los blogs y las redes sociales.
Carlos Maltagliatti, Brand Solution Specialist de Microsoft Advertising, trajo a la reunión un caso de éxito: el lanzamiento en 2009 del Toyota Prius, el primer auto híbrido del país. Haciendo pie en el soporte online, el proyecto implicó, no sólo presentar un flamante modelo, sino introducir una tecnología completamente novedosa. Se logró generando contenidos en plataformas.
Sobre el cierre, Mario Freire, gerente General de Universal McCann, compartió una visión integral de la comunicación de marca, mencionando la concurrencia de medios propios (website, fans page), comprados (televisión, gráfica, BTL) y ganados (las conversaciones que se generan entre consumidores). «Para cada uno de estos puntos de contacto con el consumidor debo identificar las métricas sobre las cuales me voy a basar, de modo de poder medir bien los resultados», mencionó. «Esas métricas existen y son muchas; lo que falta, tal vez, es la vocación de medir».
