El encuentro brindó un panorama actual sobre opciones, experiencias y cuestiones a considerar, para crear, desarrollar y robustecer el valor marcario.
La abundante oferta de productos y servicios, muchas veces con mínimas diferencias entre sí, hacen que las marcas se conviertan prácticamente en el único distintivo frente a la competencia; por eso, su creación y crecimiento va más allá de una campaña publicitaria, un logo o una acción puntual.
Este fue el punto de partida de la Jornada Branding & Brand Engagement, que la Cámara Argentina de Anunciantes realizó recientemente en el Auditorio de Telecom, para dar respuestas al cómo y desde dónde se construye el valor de una marca.
«El branding es la evolución del marketing», comenzó Guillermo Caballero, director de Estrategia de SureBrandesign y primer orador de la reunión, coordinada por Martín Jones, responsable de Comunicación Interactiva de L’Oréal y Hernán Da Cunha, gerente de Publicidad Institucional y Prensa de Laboratorios Bagó.
El evento brindó una completa perspectiva de las características y desafíos que enfrentan las modernas empresas, a la hora de diferenciarse comunicacionalmente del resto de las propuestas de la industria.
El reto de la comunicación publicitaria es concebir a las «marcas como un ser vivo», como «una promesa que debe ser validada continuamente», en todas las acciones en que las compañías se manifiestan. Así lo explicó María Gabriela Scalise, New Business director de Interbrand.
En este sentido, el diseño puede convertirse en una «herramienta poderosa» del branding, ya que se «ubica entre la empresa y el consumidor», enfatizó Diego Giaccone, director general Creativo de SureBandesign.
Por su parte, Carlos Bayala, director Creativo de la agencia Madre, opinó que «ser diferentes requiere valor» para animarse a hacer cosas nuevas. Junto a Alejandro Domínguez, director Estratégico, señalaron la importancia de no descuidar la utilidad, la sinceridad, la relevancia y el buen gusto, a la hora de poner en marchas las publicidades.
La saturación de medios, la irrupción de sus versiones electrónicas y su consecuente impacto en el branding, fue el tema desarrollado por Lucas Mentasti, director general de Havas Digital.
Mentasti advirtió que la excesiva cantidad de mensajes «bloquean» al potencial cliente y recomendó posicionarse en el mundo virtual, siguiendo las huellas de las preferencias de los usuarios (marketing en buscadores, blogs, comunidades virtuales, entre otros).
La perspectiva científica del branding fue el disparador de las intervenciones de Julio Fresno Aparicio y Julia González Treglia, CEO y Client Server director, respectivamente, de MillwardBrown.
Treglia se refirió a la importancia de ubicar al consumidor como centro del proceso comunicativo, que implica, por ejemplo, procurar que «el mensaje esté presente en todos los puntos de contacto». Asimismo, para la investigación, el desafío está en enfatizar el diálogo con el encuestado, a través de la creación de blogs estratégicos que recojan la opinión del consultado.
Finalmente, las exposiciones de los casos de Rexona (Unilever), presentado por Martín González Monin, jefe de producto Rexona Men, y Banco Galicia, a cargo de Fernanda Medina, jefa de Publicidad de la entidad financiera y Lorenzo Shakespear, director de Diseño Shakespear, mostraron casos concretos de marcas que logran aplicar el branding exitosamente.
Mientras que el desodorante posicionó y enfrentó el reto de reinventarse, y lograr mostrar bajo una misma marca, tres opciones multitarget (hombres, mujeres y adolescentes), el banco compartió su experiencia -aún en funcionamiento- tendiente a relanzar la marca con cambios que van desde el espacio edilicio, pasando por el logo y terminando en la visibilidad en vía pública.
«Las marcas están siendo, no son», redondeó Shakespear.
