Un estudio demuestra que las mujeres y los hombres navegan por Internet siguiendo patrones distintos

Es la primera vez que se realiza en este país un estudio de esta envergadura utilizando la tecnología Eye Tracking (seguimiento de la mirada) entre las webs y medios de comunicación online de mayor audiencia. Existe un antecedente en Estados Unidos que ha marcado el antes y después en el diseño de las páginas web y, en concreto, de los medios de comunicación online americanos, el Eyetrack Study, que llegó en 2004 a su tercera edición.

Para realizar el Eyetracking Media España, se han analizado los 6 medios de comunicación online de mayor audiencia, cuyo contenido está a la vista y en los que no es necesario registrarse para leerlo: ABC, El Periódico, El Mundo, La Vanguardia, La Verdad y La Razón.

El análisis del patrón de navegación de los usuarios testeados muestra que las mujeres y los hombres leen la prensa online de forma diferente. Mientras los hombres leen en zigzag y se saltan muchos párrafos, las mujeres lo hacen de arriba abajo y leen, en la mayoría de los casos, los títulos y las entradillas de las noticias de forma completa. Tanto hombres como mujeres escanean las páginas en busca de palabras o de frases clave y en función de ellas, deciden si leer o no los artículos.

Los resultados obtenidos demuestran, entre otras cosas, que un 61% de los usuarios testeados miran la publicidad que contienen las páginas web. Y tras una entrevista posterior a la navegación, el estudio indica que un 52,9% de ellos retiene la marca del anuncio.

El estudio también muestra que no por incluir mucha publicidad en una página, los usuarios la ven más. En cambio, con poca publicidad, pero realizada en ciertos formatos publicitarios, como el rascacielos lateral exterior o el banner superior, se consigue captar la mirada del usuario y conseguir que mire el anuncio.

Además de estudiar los patrones de navegación, en el estudio se responden preguntas como: ¿Los anuncios se miran realmente? ¿Dónde se ven mejor los anuncios en la web? ¿Qué formatos de anuncio son los más efectivos? ¿Cuáles fueron los anuncios más mirados por los usuarios que participaron en el estudio? ¿Se puede medir la efectividad de la publicidad online? ¿Qué marcas fueron recordadas?

La mirada de un ser humano es un buen indicador acerca de qué es lo que le está llamando la atención, y con equipos de Eyetrack es posible automáticamente y con mucha precisión (error inferior a un 0,5%) saber, por ejemplo, cuál es el recorrido de la mirada, cuánto tiempo se detiene el usuario en un punto o área concreta o saber si el usuario está leyendo o escaneando un texto.

Los datos son captados por una pequeña cámara que lleva incorporado el monitor desde el que el usuario navega. El recorrido de la mirada queda grabado en vídeo y un software los muestra de forma que se puedan analizar recorridos, tiempos de fijación de la mirada, patrones de lectura, etc.

A nivel de análisis de la muestra, es posible obtener información agregada con zonas oscuras (zonas a las que no ha mirado nadie) y zonas calientes (zonas a las que han mirado la mayoría de los usuarios) y confeccionar con ellos mapas térmicos de páginas web o cualquier otro soporte que se esté estudiando.

El estudio completo puede descargarse desde la web de la AIMC (http://www.aimc.es/) y desde la web de Alt64 (http://www.alt64.com)