Stratesys, multinacional tecnológica especializada en transformación digital y martech, presentó un análisis sobre el impacto de los buscadores conversacionales basados en inteligencia artificial generativa en la visibilidad digital de las marcas. Según los datos de la compañía, en la Unión Europea el 59,7% de las búsquedas en Google termina sin clic, y por cada 1.000 búsquedas solo 374 generan clic hacia la web abierta. Herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity ya no muestran listados de enlaces sino que ofrecen respuestas directas, sintetizadas y en muchos casos acompañadas de recomendaciones explícitas de marcas y soluciones.
Elena R. Feijoo, Responsable de Martech en Stratesys, señaló que «estamos pasando de un modelo basado en aparecer en resultados a otro en el que la IA actúa como prescriptora. Cuando un buscador conversacional responde, decide qué marcas entran en la conversación y cuáles quedan fuera». La visibilidad ya no depende únicamente del tráfico o del ranking en buscadores tradicionales, sino de la capacidad de una marca para ser reconocida y citada por los modelos de IA como fuente relevante y confiable. Los sistemas conversacionales reducen drásticamente el número de opciones que el usuario evalúa, seleccionando, resumiendo y priorizando información en función del conocimiento previo, la coherencia de la información disponible y la autoridad percibida en un determinado ámbito.
El cambio tiene impacto directo en los procesos de decisión tanto en entornos B2C como B2B. Feijoo explicó que «la IA no inventa marcas, pero sí filtra. Y ese filtrado condiciona qué empresas son consideradas, comparadas o finalmente elegidas por los consumidores». Análisis recientes muestran que cuando aparece un resumen generado por IA en la página de resultados, los usuarios son menos propensos a hacer clic en enlaces hacia otros sitios web. Desde el despliegue de los AI Overviews, se observó un escenario en el que las impresiones crecen un 49% mientras el CTR cae cerca de un 30%, según análisis sectoriales.
Stratesys destaca que los modelos conversacionales se apoyan en múltiples señales para construir sus respuestas, incluyendo la claridad y estructuración de los contenidos, la consistencia semántica de la marca en torno a sus áreas de especialización, su presencia en contextos expertos y la alineación entre el discurso corporativo. La autoridad del dominio se construye no solo desde los canales propios sino también a partir de lo que terceros publican y validan sobre la marca. Muchas marcas bien posicionadas en SEO tradicional no aparecen en respuestas de IA, mientras que otras con menos tráfico sí lo hacen, indicando que la lógica ya no es solo optimizar palabras clave sino construir credibilidad algorítmica.
Este escenario está impulsando la evolución de las estrategias de posicionamiento hacia el AEO (Answer Engine Optimization), un enfoque que va más allá del ranking y pone el foco en diseñar contenidos preparados para ser interpretados, citados y utilizados por sistemas de IA generativa. Sectores como banca, seguros, energía, retail o salud ya están constatando cómo los buscadores conversacionales influyen de forma directa en la selección de productos, servicios y proveedores. El tráfico hacia sitios bancarios procedente de fuentes de IA generativa creció un 1.200% entre julio de 2024 y febrero de 2025. Feijoo concluyó que «la visibilidad conversacional no es una moda ni una tendencia futura, es una realidad que ya está operando en el día a día de consumidores y empresas. Las marcas que no trabajen activamente su presencia en este entorno corren el riesgo de quedar fuera del radar en el momento clave de la decisión».
