Semejanzas, confiabilidad y tendencias en la medición de audiencia

El encuentro fue organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) y contó con la exposición de Carlos Lamas, director adjunto de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), de España y calificado referente mundial en métodos de medición de audiencia.

«La forma en que se mide la audiencia en la Argentina no es diferente a cómo se hace en el resto del mundo», explicó Lamas. Así, remarcó la homogeneidad metodológica a nivel mundial -que ubica al people meters como la herramienta más confiable-, la tendencia a completar la información dura con características cualitativas (formas en que se consumen los medios) y la necesidad de fuentes multimedia, como características que aúnan a todos los países. Descartó la utilidad de los coincidentales telefónicos como forma alternativa de una medición basada en un panel equipado con audímetros.

El especialista dijo, además, que muchas veces las críticas a los números obtenidos llegan por parte de aquellos canales o compañías que resultaron peor posicionados. «Los sistemas de audiencia son sólo mensajeros», enfatizó.

Lamas mostró algunas de las últimas novedades a nivel mundial, en las que se trabajan actualmente para perfeccionar la tarea, como la incorporación de un software especial en celulares, (a través del cual los usuarios ingresan los nombres de los programas de radio y TV preferidos) o la propuesta de medir la audición basándose en el reconocimiento directo de la señal de audio.

Finalmente, sugirió a los anunciantes que «intervengan más» (por medio de auditorías y aportes económicos) en las mediciones de audiencia y opinó que no es recomendable la injerencia del Estado.