Retargeting Geolocalizado Mobile: del smartphone al local

Retargeting Geolocalizado Mobile es una nueva herramienta de publicidad en celulares promovida por Kickads para LATAM, que tiene como objetivo llevar usuarios desde un smartphone hacia una tienda o local físico con técnicas de geolocalización amplia y focalizada y retargeting móvil. Se trata de una herramienta que trabaja con una estrategia de funnel o embudo, compuesta por tres etapas.

En una primera etapa, se implementa una campaña de publicidad mobile con una geolocalización amplia, que puede ser todos las personas que transiten por Ciudad de Buenos Aires, por ejemplo. Allí se desarrolla una campaña de publicidad para celulares que se muestra cuando los usuarios navegan sitios web o aplicaciones desde sus smartphones. En esta etapa de la campaña, se desarrollan mensajes o promociones generales sobre diferentes tipos de productos o servicios del Anunciante, que se muestran de manera aleatoria a los usuarios. Por ejemplo, si la campaña es para una cadena de electrodomésticos y productos para el hogar, puede estar compuesta por diferentes creatividades que promocionen diferentes productos, como aire acondicionados, lavar ropas, planchas, heladeras y cocinas.

Esta primera etapa sirve para conocer el interés de una gran cantidad de usuarios sobre alguno de los productos o servicios de la marca (a partir de la interacción que realicen con algunas de las piezas de comunicación y promociones que se les fue mostrando de manera aleatoria) y crear así clusters de audiencias (grupo de personas que residen o transitan en Ciudad de Buenos Aires y están interesadas en aires acondicionados o Plasmas, por ejemplo).

Los avisos se muestran de manera aleatoria y van variando, y los usuarios que interactúan con alguna de las piezas (haciendo clic en un banner o interactuando con un Interstitial por ejemplo) son identificados y trackeados. Podemos identificarlos a través del ID de su smartphone y conocemos en qué productos puede estar interesado. Es importante aclarar que la identificación es anónima en el sentido que no se recaban datos personales, sino comportamientos de audiencias o intereses en determinados productos o servicios, pero de manera anónima, sin identificar personas.

En la segunda etapa, se trabaja con una campaña de geolocalización más focalizada en un determinado radio (700 metros por ejemplo) de locales físicos de la cadena o del negocio que se quieran promocionar. Cuando los usuarios identificados en la primera etapa se encuentran cerca de alguno de los locales (se los puede rastrear gracias al GPS de su celular) se les muestra un aviso personalizado con una promoción del producto o servicio sobre el que había mostrado interés en la primera etapa. Así, si se encuentra a cien metros del local y había interactuado con una pieza de aires acondicionados, se le puede enviar una Push Notification que diga:

“Estás a 100 metros de un local de Garbarino donde venden Aires Acondicionados con 50% de descuento, sólo por hoy. Mirá la oferta”.

Esta pieza se personaliza según la distancia a la que se encuentre cada usuario identificado y según el tipo de producto o servicio por el que había mostrado interés en la primera etapa.

Los mensajes se pueden activar utilizando diferentes formatos, como un banner tradicional, un rich media, un video o una Notificación Push, que se muestran cuando el usuario está navegando internet o interactuando con una app desde su celular. Lo que se espera de esta etapa es que el usuario se dirija al local físico y haga la compra o que interactúe con la pieza para conocer más sobre la promoción (haga clic, ingrese a la web o la landing de la promoción, abra o lea la notificación push).

En caso de que no lo haga, se activa la tercera etapa, que es la del retargeting propiamente dicho. Y el banner con la promoción personalizada se le sigue mostrando al usuario en cada sitio web mobile que navegue o en las aplicaciones en las que ingrese, por un período de setenta y dos horas a nueve días como máximo.

Esa compra de inventario publicitario en webs mobile y aplicaciones móviles afines al usuario se realiza de manera automática, vía programmatic y lo que se compra son audiencias con determinadas características en vez de espacios fijos en medios o apps.

Al ser una promoción o un mensaje hiper personalizado y relevante, sobre un producto o servicio sobre el que el usuario había manifestado un interés previo, son campañas que tienen mejores tasas de conversión y/o menores tasas de rechazo/bloqueo por parte del usuario.

Desde Kickads creemos que es importante el retargeting sea sutil, para no saturar al cliente, por lo que sería óptimo que no supere las setenta y dos horas, más allá de que técnicamente puede quedar activo por nueve días.

La clave de esta técnica es respetar la estrategia de funnel sin saltear ninguna de las etapas. Sobre todo, la primera, que permite identificar intereses y así crear mensajes más personalizados y relevantes que mejoran la conversión en la segunda y tercera etapa.

Se trata de una técnica de comunicación con costos más eficientes, ya que tiene impacto en la inversión de la campaña y los costos por contacto. Una campaña sin buena segmentación tiene mayor costo por contacto, ya que para lograr un lead se necesitan muchas más impresiones que cuando se muestra un mensaje relevante a un usuario que había expresado un interés previo.

Por otro lado, requiere una estrategia de negocios con descuentos y/o promociones atractivas de varios de los productos o servicios del anunciante, que puedan adaptarse a diferentes intereses.

Por último, es importante la creatividad de las piezas y la comunicación, que aproveche todas las potencialidades del medio. La publicidad en los smartphones además de geolocalizada gracias a los GPS de los dispositivos, permite generar piezas que invitan al usuario a tocar, jugar, mover el dispositivo, escuchar o hablarle a la pieza.

La creatividad de la pieza y la relevancia de la promoción, junto con la geolocalización funnel, primer general y luego focalizada, son la clave para lograr leads y conversión.