Qué es el “retail-tainment” y para qué le sirve a una empresa

Por Pablo Ruda, CEO de BDG Buenos Aires

El “retailtainment” es un concepto que apunta a mejorar, a cambiar sustancialmente la experiencia de compra en el punto de venta, apuntando al valor de lo emocional.

Consiste en fusionar el marketing de contenidos (ofrecer a nuestros posibles clientes contenido interesante, que los atraiga, que les guste y/o necesiten en lugar de “presionarlos” para que nos compren) con las nuevas tecnologías aplicadas en el retail, como la Realidad Aumentada, Interface de gestos Kinect, inmersión 360°, etc.  El objetivo es darle al consumidor una experiencia en el punto de venta que lo sorprenda gratamente, y lo vincule emocionalmente con la marca.

Para entender de donde viene o cual es su utilidad, hay que tener en cuenta dos aspectos importantes que están cambiando drásticamente la manera en que compramos.

Uno es Internet: la experiencia de compra física está completamente afectada por un medio que permite comparar precios y modelos, y recibir la opinión de otras personas, que cuando alguien consulta “¿lo llevo o no lo llevo”? le esponde de acuerdo a opiniones totalmente personales.  Hoy influyen en el proceso de venta un montón de aspectos que nunca antes existieron y, si no se hace nada al respecto, probablemente esto deje afuera del negocio a más de uno…  sin importar el tamaño ni la trayectoria. Hay comercios que van a quedar obsoletos, sin razón de ser. Y esto no es una opinión sino un hecho: Blockbuster ya no existe más, y así como esa empresa – que en algún momento fue líder del mercado – hay muchos otros negocios que están dejando de existir o transformándose radicalmente.

La tecnología hace que los tiempos se aceleren, y el que no esté preparado para transformarse, el que no entienda el cambio, seguramente pierda.

Y la otra cosa, más importante aún, es que gracias al neuromarketing ya sabemos que la manera en que se toman las decisiones de compra no es tal como pensábamos años atrás.

Cuando se estudiaba al comprador para analizar cómo elegía un producto o servicio por sobre otro, la mayoría de las personas encuestadas explicaban todos los argumentos que tenían para comprar determinados productos. A partir de esto se organizó toda una industria acerca de cómo se debería vender.

Las personas decían que compraban el auto por el motor o por su apariencia, pero estudios mas profundos del comportamiento han demostrado que no es tan así.

La gente cree comprar por los motivos que dice, pero resulta que la decisión de compra se toma mucho antes y es mucho más emocional. Se toma incluso antes de que el comprador se entere él mismo que la ha tomado, y después busca excusas racionales para justificarla.

Eso afecta directamente a la experiencia de compra. Porque si el vendedor se focaliza en datos racionales, la aparición de Internet como una vidriera llena de productos con precio lo desborda, porque brinda muchísima información. Demasiada.

Entonces, la única manera de enriquecer la vivencia de la compra es generar experiencias que creen lazos emocionales con los consumidores. Y es ahí es donde aparece esta nueva vertiente del retailtainment, que tiene que ver con aportar emoción, interactividad, envolver al usuario en una experiencia fuera de lo racional: ayudarlo a meterse adentro de una marca, y ya no de un negocio.

Vale la pena pensar al retailtainment como una manera de trabajar el retail. Los casos más exitosos y la tendencia internacional muestran que cuando comenzamos a pensar el retail como un “parque de diversiones” para los visitantes – de manera general y no como una acción puntual que comienza y termina – los resultados mejoran.

El retailtainment es un concepto, no un tipo de acción, y no depende de la tecnología como herramienta sino de la creatividad, lisa y llana.