Estos datos y los que se presentan a continuación provienen del informe Perspectivas del sector de Entretenimiento y Medios 2014-2018 elaborado por PwC, que analiza la situación actual de los 13 principales segmentos de la industria en 54 países y realiza proyecciones para el período 2014-2018.
“Argentina forma parte de un grupo de países que representarán un incremento del ingreso de la industria de Medios y Entretenimientos para 2018 a nivel global. Dicho crecimiento se verá impulsado fundamentalmente por el aumento del consumo en Internet, sobre todo, de la clase media”, explica Jesús Estévez, Socio de IT Consulting en PwC Argentina. “En este sentido, el país presenta una de las mayores penetraciones de Internet en la región y se estima que dentro de cinco años, más de 26 millones de personas tendrán acceso a Internet móvil”, concluye.
Según el estudio, el segmento con una proyección de crecimiento más acelerado en Argentina es el de los videos domésticos electrónicos, que se estima superará significativamente a los ingresos que se registren en las boleterías de los cines. Entre 2013 y 2018 sus ingresos totales aumentarán de US$ 71 millones a US$ 341 millones, a una tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) de 36,9% y superarán los ingresos de las boleterías de los cines, que si bien también crecerán, será de una manera menos sorprendente, a una TCAC de 8,5%, alcanzando los US$ 318 millones en 2018.
A su vez, dos fenómenos se están dando en el mercado argentino: el aumento sostenido del consumo de televisión paga y la mayor penetración de los teléfonos inteligentes (smartphones). Se espera que en los próximos cinco años más personas consumirán televisión y participarán en las redes sociales a partir de estos dispositivos. Dado que las compañías de redes sociales más populares en el país, como Facebook y Twitter, buscan introducir publicidad audiovisual en los servicios de noticias de sus usuarios, puede surgir una oportunidad para que las marcas tengan sus publicidades online y en vivo en televisión al mismo tiempo. Esta mayor convergencia entre los videos online y la televisión con programación fija hará que los ingresos provenientes de la publicidad en video por Internet aumente a una TCAC de 35,5% entre 2013 y 2018, convirtiéndolo en el segmento de publicidad en Internet con crecimiento más rápido.
La cantidad de suscriptores al servicio de Internet móvil se mantuvo en 10,9 millones en 2013, equivalente al 26,3% de la población. Ello significa que el número de suscriptores aumentará a una TCAC de 19,1% hasta alcanzar los 26,2 millones para fines de 2018, a pesar de los obstáculos que enfrenta el mercado por no haberse registrado avances en la licitación para banda ancha móvil 4G LTE.
Por otro lado, Argentina tiene uno de los mercados radiales más antiguos del mundo, con actualmente más de 1.200 estaciones de radio entre FM, AM y onda corta (shortwave). Los ingresos totales de dicho segmento se triplicaron entre 2009 y 2013, representando un crecimiento de dos dígitos en el PBI nominal. En 2013 tales ingresos alcanzaron US$ 165 millones y se pronostica crecimiento continuo a una TCAC del 13,7%, alcanzando los US$ 314 millones en 2018.
Por su parte, el segmento de publicidad en Internet en Argentina ha mostrado una suba considerable, con un incremento de los ingresos de US$ 67 millones en 2009 a US$ 337 millones en 2013. Para 2018, se espera que el ingreso total del segmento ascienda a US$ 603 millones, a una TCAC del 12,3%, convirtiéndose en el tercer mercado de América Latina. El país cuenta, además, con uno de los niveles más altos de penetración de banda ancha de la región, llegando a un 47,5% de los hogares y se espera que alcance el 56,1% en 2018. Como resultado, la audiencia de Internet es más representativa de la población del país que en otros mercados, por lo que la publicidad en dicho medio atrae un rango mucho más amplio de anunciantes.
La publicidad en televisión experimentará un ritmo de expansión similar. El crecimiento sólido sostenido logró que los ingresos de este segmento alcanzaran los US$ 2.100 millones en 2013 y se estima que continuará a una tasa promedio anual del 12,2%, con gastos de publicidad televisiva en aumento hasta llegar a los US$ 3.700 millones para 2018.
Con respecto a la publicidad en vía pública, en 2013 el sector generó ingresos por US$ 196 millones frente a los US$ 115 millones registrados en 2009. La publicidad física representó el 85% de estos ingresos pero se prevé que la adopción de la publicidad digital por parte de los publicistas y una expansión en la cantidad de redes del país hará que el mercado publicitario argentino en lugares públicos obtenga ingresos por US$ 324 millones para 2018, con una TCAC de 10,6%, siendo una de las más altas del mundo.
Por otra parte, el mercado de videojuegos generó ingresos por US$ 100 millones en 2013 y se prevé que crezcan a una TCAC de 11,3% para alcanzar los US$ 171 millones en 2018. Del mismo modo, el ingreso por juegos de consola aumentará de US$ 18 millones a US$ 27 millones entre 2013 y 2018, a una TCAC de 8,4%.
Los ingresos por exposiciones comerciales están incrementando a una TCAC de 9,7%, aunque desde una base baja, y se espera que alcancen los US$ 21 millones en 2018. No obstante, el estudio sugiere que, para poder competir con el mercado de exposiciones comerciales de Brasil, se necesitará levantar las restricciones y tarifas a las importaciones y aumentar la cantidad de predios disponibles en la ciudad de Buenos Aires.
El informe también revela que Argentina es un mercado destacado para los grandes artistas y bandas internacionales de gira por Latinoamérica. El sector de la música en vivo registrará un crecimiento del 9%, con lo que los ingresos totales por se incrementarían de US$ 5 millones a US$ 85 millones entre 2013 y 2018.
Por su parte, el mercado B2B (business-to-business o sector de transacciones entre empresas) continúa siendo el cuarto más grande de América Latina. Se espera que los ingresos provenientes del mismo aumenten a una TCAC de 8,5% entre 2013 y 2018, lo que lo haría crecer a US$ 487 millones. En 2013 el segmento de información comercial representó el 55% del total de los ingresos de B2B y se espera que siga expandiéndose a una TCAC de 10,2%, la más rápida de Latinoamérica, para alcanzar los US$ 292 millones en 2018.
El informe de PwC pronostica una caída en la circulación de los periódicos pagos del 4,6%, al mismo ritmo que crecerá la circulación de los diarios gratuitos (4,7%). Lo que ganen en circulación los periódicos de distribución gratuita entre 2014 y 2018 será lo que pierdan los diarios pagos.
Por otro lado, los ingresos totales del segmento de revistas (consumo y comerciales), pasarán de US$ 521 millones a US$ 634 millones entre 2013 y 2018, con una TCAC de 4%. El crecimiento del PBI per cápita ha llevado a un aumento de los precios de tapa de las revistas de consumo, una tendencia que continuará. La creciente clase media argentina será la que confirme que las revistas se están volviendo una opción más atractiva. Los ingresos totales de las revistas de consumo aumentarán a una TCAC del 3,6%, lo que generará también un impulso en los precios de la publicidad, que hará subir los ingresos desde US$ 201 millones en 2013 hasta US$ 236 millones en 2018, a una TCAC del 3,2%. Por su parte, los ingresos por publicidad en las revistas digitales de consumo también registrarán cierto crecimiento, desde su piso de US$ 3 millones anuales a US$ 26 millones para 2018.
Se estima que el entretenimiento audiovisual alcance un ingreso total de US$ 870 millones hacia 2018, creciendo a una TCAC del 11,7% desde los US$ 500 millones de 2013.
Si bien los ingresos de las editoriales de libros en Argentina (consumo, educativos y profesionales) registraron un fuerte aumento entre 2009 y 2013, desde US$ 428 millones hasta US$ 641 millones, se prevé que el sector tenga una baja expansión en los próximos cinco años. Sus ingresos ascenderán a una TCAC del 2,1% hasta alcanzar un total de US$ 713 millones en 2018.
La misma situación se dará con la música grabada. Se estima que los ingresos totales crezcan a una TCAC del 1,5%, de US$ 132 millones en 2013 a US$ 142 millones en 2018. A pesar de los persistentes y elevados niveles de piratería, en Argentina hubo importantes señales de resistencia en los últimos años. Sin embargo, la caída en los ingresos del formato físico no se podrá compensar con el incremento de los ingresos digitales y, por ello, los ingresos totales de música grabada se reducirán de US$ 77 millones a US$ 57 millones entre 2013 y 2018, con una TCAC del -5,7%.
La 15° edición del Global Entertainment and Media Outlook 2014-2018 de PwC ofrece un análisis a nivel mundial de la inversión en publicidad y el gasto de los consumidores.
