El viernes 18 de julio, en el Auditorio Telecom, profesionales de agencias de medios, publicidad, comunicadores y anunciantes, siguieron atentamente las presentaciones de Jorgelina Racciatti, directora de Categoría de Unilever; Adrián Herzkovich, vicepresidente y gerente general Cono Sur de Fox Latin American Channels y Alejandra Remaggi, gerente de Grupo de Marcas de Molinos Río de la Plata.
«La marca es un pacto», sintetizó María Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand y encargada de brindar un marco conceptual inicial a las exposiciones.
Scalise destacó que los tres ejemplos supieron aplicar estrategias que las posicionaron como líderes en sus categorías y las identifican instantánea y positivamente en la mente de los consumidores argentinos.
«Toda mujer puede sentirse bella». Con este manifiesto, Dove, del portfolio de Unilever, rompió –en el 2004- con el discurso predominante en los productos de belleza femeninos y logró generar un impacto positivo en la sociedad.
{mosimage}Frente a la meta de «perfección» con foco en el aspecto físico, la compañía propuso «lo mejor de mí», como fuente de optimismo y forma de estimular la satisfacción desde el plano espiritual.
Actualmente, la marca es la número uno en el atributo «marca que más entiende las necesidades de las mujeres».
Por su parte, Herzkovich expuso algunas de las tácticas de Fox para evolucionar de un canal de cable a una compañía de medios.
En este sentido, la observación del contexto y de las vivencias en otros países fueron claves para sobrellevar la crisis del 2001 en la Argentina y continuar creciendo.
La adquisición de nuevas señales de cable, la generación de contenidos propios y la presencia en el mundo Online, son algunas de las respuestas que la empresa dio a las necesidades del mercado.
Finalmente, Remaggi presentó el caso de Vieníssima, propuesta que «debe encontrar el equilibrio en un doble target»: mamás e hijos.
Mientras que a las madres les interesa que el producto sea saludable, a los niños hay que divertirlos. Para cubrir ambos aspectos, se diseñó una comunicación clara sobre los atributos del producto («fuente de proteínas») y se crearon juegos didácticos en Internet para los pequeños, que logran el balance justo para mantener a Vieníssima en el top of mind de su categoría.
