Las marcas de moda preocupadas por los «zombies»

Todos hemos tenido ocasión de ver en algún momento desfilando en pasarelas a esas modelos pálidas, que parecen llegar al desfile directas de la tumba. Del mismo modo todos hemos podido ver en algunas cadenas de distribución de moda imágenes que a tamaño gigante están colocadas en sus paredes con imágenes donde la mirada y los gestos de las modelos te perdonan la vida.

Muchas marcas de la industria de la moda utilizan esos conceptos comunicativos porque consideran que les beneficia. Tal vez en algún momento, alguien situado en una posición de privilegio y de influencia, dijo que las modelos sonrientes distraían la atención de la gente sobre la prenda que se exhibía en la pasarela, y tal vez sin más base que su opinión también promulgó que las modelos tenían que desfilar con la mirada perdida y rostro impasible. De un modo u otro, alguien comenzó y muchos lo siguieron pensando que era un acierto. Hoy gracias a las herramientas tecnológicas de la neurociencia se sabe que ese planteamiento de desfile e imagen de modelos es un error que además perjudica seriamente a las marcas.

Cuando la neurociencia se aplica en contextos de marketing se denomina neuromarketing, y es en ese contexto donde las pruebas y mediciones realizadas sobre las emociones, la respuesta cerebral, la fijación de la mirada, etc. están arrojando resultados muy contrarios a los que muchas marcas podían pensar sobre la forma en la que sus productos son percibidos.

Por ejemplo, en una de las mediciones que realizó la empresa internacional FusiónLab Neuromarketing Aplicado se llegó a la conclusión de que las modelos conocidas coloquialmente como «zombies» perjudicaban a la marca con la que desfilaban.

Esta empresa española con sede en el Colegio de Médicos de Málaga y con delegaciones en Panamá y otros países de Latinoamérica, realizó mediciones dentro del marco de una investigación para un cliente, y los resultados mostraron claramente que cuando la gente veía a las modelos zombie desfilando, las fijaciones de la mirada iban dirigida a la cara de modelo, y permanecían demasiado tiempo ahí mientras que en sus cerebros se activaban las áreas vinculadas con las amenazas, el rechazo y el desagrado hacia lo que estaban viendo.

Por el contrario, las mediciones realizadas con modelos que desfilaban sonrientes mostraron que la fijación de la mirada en las caras era más breves, el cerebro activaba las áreas del agrado y el deseo, ya que la mente profunda no percibía la escena como una amenaza, sino como algo amistoso y pasaba a centrarse en las prendas. Incluso se confirmó que después de ver el desfile con modelos sonrientes la gente recordaba mucho mejor a qué diseñador o marca correspondían las prendas que le habían gustado.

Las investigaciones con neurociencia realizadas por equipos profesionales como los que integran FusiónLab Neuromarketing Aplicado dan respuesta cada día a cuestiones para las que hasta ahora no había una respuesta fiable y contrastada, como la de si puede la sonrisa de una modelo dar vida a la prenda que promueve en una pasarela o le resta protagonismo.

¿Qué más preguntas están encontrando respuestas en el neuromarketing aplicado? Preguntas como estas: ¿Cómo se generan las mejores conexiones emocionales con la marca?; ¿Pueden detectarse pre-clasificaciones de género (positivas o negativas) en acciones publicitarias midiéndolas con neurociencia?; ¿Hasta qué influye en el resultado final de una compra la sonrisa y la buena atención personal del personal de la tienda?; ¿Es realmente un activo intangible o es mera cuestión de estética comercial?

Pero el neuromarketing no solo está encontrando utilidad en el contexto de ventas y marketing, también en contextos de audiencia de cine y televisión. Recientemente esta empresa realizó un estudio y mediciones de neuromarleting para una de las cadenas de televisión líderes en Latinoamérica para descubrir qué niveles de afección (o desafección) generaba entre los espectadores de un programa TV el lenguaje corporal que utilizaban los presentadores y su forma de comunicarse con los espectadores, y si son aspectos meramente subjetivos o tienen efectos reales en el resultado final de la cuota de pantalla obtenida.