La Cámara Argentina de Anunciantes realizó una jornada acerca de Video Advertising en Internet

Un selecto y numeroso panel fue el protagonista de una jornada de capacitación de avanzada de la Cámara Argentina de Anunciantes, que contó con una numerosa concurrencia, conformada por anunciantes, publicitarios y periodistas especializados.

Bajo la consigna «Video Advertising en Internet – Cómo abordar el formato que más crece en la Red», se presentaron algunos de los «players» más fuertes en el desarrollo de contenidos y canales de video en Internet, coordinados por los representantes de la Comisión de Medios de la CAA, Pablo Rada (Unilever) y Martín Jones (L’Oréal), quienes contaron con la colaboración especial de Germán Herebia (.FOX Networks). De esta manera, Mariano Burstein (Yahoo!), Lilián Beriro (Arnet), Martín Noé (Terra), Diego Antista (Google), Gabriel Dantur (LANACIONtv), Adrián Martín (FOX), Pablo Salvatori (Microsoft Digital Advertising Solutions), Marcos Stupenengo (YouTube), Marcos Foglia (Clarín Global) y Patricia Tomasini (Mixplay), mostraron el panorama actual del video en Internet.

Tras el objetivo de «entender cuál es el alcance de la tecnología disponible y la forma de utilizarla en beneficio de una campaña» -como introdujo Jones-, los expositores intentaron acercar al público presente, constituido por «inmigrantes» digitales, a una realidad más cercana a los «nativos» digitales.

{mosimage}Con estos conceptos, los coordinadores graficaron la brecha generacional producida entre los consumidores más jóvenes que crecieron a la par de las nuevas tecnologías versus las generaciones que vieron nacer a estas últimas como nuevos medios de comunicación difíciles de interpretar. Pablo Rada invitó a seguir enfrentando los desafíos tecnológicos e invitó a «sacar la doble nacionalidad inmigrantes-nativos» en el campo de las nuevas tecnologías. Luego, Germán Herebia se encargó de dar un completo contexto teórico-práctico del creciente mercado publicitario «on line» mediante el soporte video.

El desafío: entender el cambio de paradigma de usuarios/consumidores pasivos a una recepción «on demand». Los contenidos audiovisuales son consumidos dónde y cuándo el usuario desea y por el mismo canal de comunicación que utiliza el anunciante; él mismo desarrollará y difundirá contenido audiovisual propio que es visto en números impensados por el medio audiovisual por excelencia: la TV.

Esta cyber-convivencia con los consumidores enfrenta abruptamente a los anunciantes con la tecnología, generando, en nuestro país, aún una tímida relación con el nuevo medio virtual. Con esta premisa, los expositores mostraron un abanico de alternativas para acercarse al video advertising: conceptos como «Click-to-play» (aceptación del usuario para ver contenidos clickeando play), «peer-to-peer» (intercambio de información «punto a punto» entre usuarios) y herramientas claves como «Gadget Ads» (videos enriquecidos con funciones virtuales), video layers (la evolución de los pop-up), Web Analytics (permite la medición y análisis de tráfico de navegación de un site) y plataformas audiovisuales de última generación como Joost (aún en fase beta pero ya disponible).

Mariano Burstein, Gerente General de Yahoo! Argentina, aseguró que los medios tradicionales no desaparecerán, “los libros no mueren, se están yendo a digital”, leyó un titular de la revista Newsweek, y que “medio que se digitaliza abre nuevas posibilidades de publicidad, la “tele” está cambiando, hay un consumo de video fuera del aparato convencional”, mencionando a TIVO (http://www.tivo.com/), Apple TV (http://www.apple.com/es/appletv/), YouTube (http://www.youtube.com/) y a Hulu (http://www.hulu.com/) , entre otros. “Con los medios yendo a digital vamos a tratar a todas las personas como individuos, con el contenido según los gustos, con un criterio de segmentación basado en la tecnología”, finalizó.

Lilian Beriro, Gerente de desarrollo de Portales del Grupo Telecom quien confesó estar siempre on-line, aseguró que el rol de las empresas en internet es diverso; “somos todos comunicadores, producimos contenido pero también lo compramos, somos anunciantes pero también vendemos publicidad, estamos en la misa y en la procesión, todo se transforma”, asegura, “los medios tradicionales no desaparecen, se transforman, estamos en una etapa de convergencia, se viene el triple play, y en algunos países ya hay cuádruple play”. Aunque dijo que todo depende de la banda ancha, ya que los servicios de video on-line requieren muchos recursos, “nuestro objetivo es que cada vez más gente tenga banda ancha”, aunque afirmó que “tiene que servir para generar plata, si no ¿para qué estamos acá?”, concluyó.

La empresa de tecnología Microsoft, que se mantenía hasta ahora al margen de la provisión de video por internet, contó con un espacio en el evento en donde anunciaron que están por lanzar su propia plataforma de video web based «Microsoft digital advertising video». Así lo aseguró en su charla Pablo Salvatori, Pre-sales manager para el Cono Sur de Microsoft. La empresa no quiere quedarse al margen de un negocio que creció en un año más de un 85% y que hasta ahora está en manos de Google con YouTube.

Por su parte Martín Noé, Director Comercial de Terra, empresa de Telefónica, afirmó que “la carrera dejó de ser la velocidad de procesamiento, ahora es por el diseño”, para poder competir por un área de los hogares que a todos les interesa; el living, históricamente en manos del televisor; “hay que replantear el negocio de la televisión”, en USA el portal Tivo ya acaparó el 65% de la audiencia. Habló de nuevo consumidor; el “prosumidor”, “el consumidor compra, el medio ya no vende, el prosumidor produce, comunica y comparte sus experiencias”, la clave es la interactividad, “donde quieras, cuando quieras y como quieras”.

Por otro lado comentó a Infonews una serie de ficción interactiva on line que produjo Terra con el auspicio de Movistar; “Dirigime” (http://www.terra.com.ar/canales/dirigime/default.shtml), que tiene la particularidad que los “internetvidentes”, por decirles de alguna manera a los que miran la serie exclusivamente por internet, pueden ir eligiendo los pasos que va dando la protagonista Laura (Brenda Gandini) al término de cada capítulo mediante mensajes SMS. La producción filmada con tecnología y efectos cinematográficos contará con nueve capítulos, y acompañan a Gandini actores de la talla de Arnaldo André, entre otros; “internet está asociado normalmente a los contenidos amateurs, esto cambia el panorama”, dijo.

Diego Antista, Sales Manager Direct Sales Operations de Google Argentina, aseguró que mediante los contenidos de videos publicitarios que suben los redactores a sus propios blogs “se logra publicidad 100% gratuita”, “Video advertising es la interacción de una nueva generación”, mientras que Marcos Stupenengo, Operations Associate de YouTube, dijo que el tráfico en internet se “está yendo al video”, aunque dijo que por ahora sólo hay contenidos de música y entretenimiento.

YouTube, empresa que Google compró en 1.650 millones de dólares afines del año 2006, tiene un stock de más de cincuenta millones de videos (que crecen a la razón de 65 mil por día) es visto a diario por 6 millones de visitantes, y aún se espera la fusión con Google Video (http://video.google.com/).

Gabriel Dantur, Gerente de Investigación y desarrollo de La Nación, aseguró que La Nación para la gente es un diario, pero la realidad que se definen como “medios y contenidos digitales”. Afirmó que las empresas están “tirando al drenaje” el 30% de su plata cuando pautan en televisión, ya que según registros ese porcentaje se los lleva el streaming (transmisión de video por internet), “en la Argentina hay un futuro promisorio”, concluyó.

Consultamos a uno de los Pioneros en desarrollar acciones de marketing digital en Argentina , Martin Bueno, actual Director del Area Interactive en EuroRSCG , quien comentói a Infonews; “Hoy en día toda acción de ATL / BTL debe de tener una parte digital, ya que es la forma mas eficiente de medir el retorno de inversión y respuesta de una acción de marketing determinada.”

El futuro es la publicidad de nicho, el marketing táctico, mezclando la publicidad con el contenido, aquí teniendo especial cuidado ciñendo se trate de contenido periodístico, pero para el caso del video se necesitarán mayores y mejores anchos de banda, y empresas capaces de soportar un número cada vez mayor de visitas concurrentes para streaming. Aparecen términos como click to play, gadget ads, Google ad-sense video, joost, peer to peer, preroll, video layer y web analytics”, que comenzarán a formar parte del vocabulario de las agencias de publicidad, que hoy se apuran por contratar recursos para poder armar sus departamentos digitales. La red internet abarca las campañas de ABL y del BTL, pero siempre con un mensaje diferenciado y directo, para llegar a lo que denominan algunos FTL (forget the line), olvidarse de lo convencional, aunque hemos escuchado otros significados de las siglas en inglés.

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Términos:

Streaming o video-streaming: Término que hace referencia al hecho de transmitir video o audio remotamente a través de una red (como internet) en tiempo real sin necesidad de descargar el archivo completo. Se hace streaming, por ejemplo, cuando se transmite una radio, o un canal de televisión en vivo por internet.

ABL (above de line) es publicidad masiva, la publicidad que vemos comúnmente en TV, Prensa, Revistas, Internet y Vía Publica.

BTL (below the line) Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de Marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Emplea medios tales como el merchandising, eventos, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.

Click to Play: servicio de publicidad en video a través de 7 formatos distintos. El video no se activa hasta que el usuario hace click sobre la imagen.

Gadget Ads: Formato publicitario de anuncios interactivos enriquecidos que incluyen audio, video, flash, mapas, HTML, feeds RSS y Java Script.

Google ad-sense video: plataforma de Google que permite que los anunciantes incorporen un pequeño clip o tecto al video que está viendo el usuario.

Joost: sistema para la distribución de programas de televisión y otros tipos de video sobre internet que emplea tecnología peer to peer.

Peer to peer: red informática de punto a punto. Son nodos que se comportan simultáneamente como clientes y como servidores de los demás nodos de la red.

Podcasting: archivos de sonido (por ejemplo mp3). La palabra viene de pod, dispositivo portátil en inglés, y broadcast, emisión de radio o televisión.

Preroll: sistema actualizado actualmente que consiste en un clip publicitario de unos diez o quince segundos que aparece antes del video solicitado.

Video layer: creatividad que se ubica sobre una capa superior a la página donde éste se mostrará, y aparecerá o desplazará por encima del contenido del sitio.

Web analytics: herramientas de medición y análisis del tráfico del sitio para analizar como interactúan los usuarios, para poder concretar los principales objetivos de venta.