Jornada sobre Mobile Marketing en la Argentina

La ocasión la brindó la jornada “Mobile Marketing: el celular, la tercera pantalla. Inauguración de un nuevo nivel de intimidad en la relación entre marcas y consumidores», realizada recientemente por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) en el Auditorio de Telecom.

Consecuencia del constante crecimiento de la telefonía celular, es dable vislumbrar un auge de su uso como soporte publicitario. En este sentido, los coordinadores de la actividad, Pablo Rada (Unilever) y Martín Jones (L’Oréal) –ambos miembros de la Comisión de Medios de la CAA-, en la apertura del evento señalaron que “a través del tratamiento de estas temáticas de avanzada, la Cámara de Anunciantes pone al alcance de los integrantes del negocio publicitario, la información que contribuya a una mayor efectividad de sus estrategias de marketing”.

El mobile marketing es una actividad todavía nueva en Latinoamérica; la Mobile Marketing Association (MMA) la ha definido como el uso de sistemas inalámbricos para la introducción de contenidos y como vehículo de respuesta directa de un programa de marketing multimedia.

A diferencia de otros medios tradicionales (TV, gráfica o radio), una campaña a través del celular otorga una comunicación inmediata y focalizada, posibilita interactuar en tiempo real, corregir campañas y redireccionar presupuestos, según los resultados obtenidos.

La primera exposición estuvo a cargo de Agustín Ricci, gerente de Mobile Marketing de Cyclelogic y colaborador especial en la organización de la jornada. Hizo hincapié en que los contenidos de las estrategias de marketing en los aparatos deben ser “innovadores” y “útiles” para el consumidor.

Por su parte, Marcelo Mitroga, jefe de Contenidos de Movistar, advirtió: “Si el negocio no está bien encarado no tendremos beneficios”.

La necesidad de cuidar al cliente y no resultar intrusivos con el comercial fue mencionada por los delegados de las tres compañías, como una condición primordial de la nueva herramienta.

La empresa que decida invertir en esta actividad tendrá que demostrar que dispone de un aval explícito del usuario para recibir los anuncios, requisito conocido como “Opt in”.

Mitroga recomendó, además, que los mensajes utilizados sean sencillos y gratis.

Gustavo Saucedo, gerente de Nuevos Servicios de CTI Móvil, aconsejó a las marcas trabajar con integradores con experiencia para no poner en riesgo la dinámica del negocio e idear avisos creativos y autónomos, que se diferencien del entretenimiento (juegos, trivias, entre otros).

Otro punto compartido por los oradores fue la necesidad de definir estándares comunes para el afianzamiento del negocio. Por ejemplo, en el precio cobrado por los “bulks” o paquetes de mensajes, que las empresas adquieren con prioridad al lanzamiento de un concurso. El proceso llega al destinatario final a un precio aproximado de 0.50 centavos (más impuestos), dependiendo del tipo de campaña. El 20 por ciento de esa suma es lo que usualmente devuelven las operadoras a las marcas e integradores.

Entre los productos y servicios que actualmente ofrecen las firmas están el marketing directo, marketing de proximidad, concursos y promociones y portales o sitios web. Existen también algunas experiencias de campañas a través de la tecnología Bluetooth, pero son pocas, ya que es un recurso disponible sólo en un poco más del 20% del parque de equipos en el mercado.

Si bien los SMS acumulan el 90% de este tipo de anuncios, las tendencias indican que para el 2011 descenderá su utilización y en cambio aumentará la de WAP y TV Móvil, según los datos presentados por Ignacio Nores, gerente de Servicios de Valor Agregado de Personal.

Lo cierto es que en el país algunos anunciantes comenzaron a experimentar con la nueva herramienta, concientes del poder, ubicuidad y masividad del dispositivo; a fines de este año, los celulares en la Argentina tendrán una penetración del 90 por ciento, uno de los porcentajes más altos del mundo.