Jornada sobre BrandPerformance

Los especialistas coincidieron en que la posibilidad de medir y corregir en tiempo real las campañas es una de las ventajas comparativas fundamentales del entorno digital, ya que redunda en una mayor eficiencia de los mensajes

La cantidad de tiempo invertido en la Internet no deja de crecer en todo el mundo (estudios del IAB la ubican en un 30%); sin embargo, la inversión publicitaria en los nuevos medios no supera el 7%.
“Existe un gran desfasaje de inversión”, observó sobre este punto, Nicolás Forster, Perfomance Advertising manager de Yahoo!. Y agregó: “Todavía estamos en una industria en pañales”.

En la misma línea, Marcelo García Cisneros, sales director Southern Cone, .Fox Networks mencionó: “Creo que hay un tabú con respecto a la Internet, se cree que es un medio muy complejo”.

Junto a ellos, los principales actores de este negocio intervinieron en “BrandPerformance: branding + performance”, la actividad de capacitación que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó para brindar a la audiencia lo último en estrategia de comunicación digital.

Las claves para entender el funcionamiento de la red, los formatos de compras disponibles y los criterios para la inversión, fueron los disparadores del encuentro, que se realizó en el Auditorio Telecom y fue coordinado por Martín Jones, responsable Comunicación Interactiva de L´Oréal y Hernán Da Cunha, gerente de Publicidad Institucional y Prensa de Laboratorios Bagó.

Los oradores coincidieron en enfatizar que, a diferencia de lo que ocurre en las campañas offline, donde generalmente las estrategias deben optar entre branding o performance, en los medios online confluyen ambos caminos.
“No hay dos modelos diferentes, sino uno, que es la publicidad online”, señaló Juan Bongiovanni, director de Marketing Online para Latinoamérica de Zed Digital.
Bongiovanni agregó que el “rol de las agencias es que el ecosistema -compuesto por los anunciantes y los sitios- funcione”.

Para Natalia Giménez d´Empaire, Global Program manager de Microsoft Media Network, los recursos disponibles hoy permiten lograr eficiencia, es decir alcanzar los mismo objetivos con menores recursos.

No obstante, hizo hincapié en la importancia de que el aviso no resulte “intrusivo” para el usuario.

Sobre este punto coincidieron Diego Antista y Rita Barberis, sales manager DSO Latam Spanish Speaking y responsable comercial de Ad Sense de Google, respectivamente, quienes plantearon como meta a seguir la transformación en la concepción de las tácticas, que permita pasar de un “marketing de la interrupción a otro de intención”.

Esta idea supone estar en el lugar indicado, en el momento justo; o sea que la comunicación de la marca coincida y llegue en el preciso momento en que el cliente está buscando o navegando en un contexto compatible con el mensaje del anunciante. De esta forma, la información será relevante y percibida como pertinente y apropiada por el usuario.

En este sentido, las Ad Networks ganan terreno, como una herramienta que permite a las empresas tener presencia y visibilidad en aquellas web que coinciden con el perfil de la comunicación a emitir. Estas redes de sitios, que agrupan a un gran inventario de opciones y ofrecen un alto nivel de segmentación, representan actualmente al 70% de la audiencia total de Internet.

Finalmente, Mariano Burstein, fundador de Adfunky, destacó como una de las principales ventajas de esta solución digital, el ser “una tecnología predictiva” que puede ser observada y corregida en tiempo real, lo que permite saber con exactitud “que dinero destinar en cada sitio”.