Investigación de la Universidad Austral y la Consultora Estudio de Comunicación

Forma parte de una serie de investigaciones sobre este y otros temas de interés, desarrollados por la Consultora también en España, Chile y Portugal.

La investigación se basa en la opinión de más de 170 periodistas – en su mayoría con puestos de decisión – de distintos medios de nuestro país: gráficos, radiales, televisivos, digitales y agencias de noticias. Tiene como objetivo profundizar en el análisis de la percepción de los periodistas sobre la forma en que se comunican las empresas, con la intención, de aportar una herramienta de análisis tanto al ámbito empresarial como al académico.

Estas son algunas conclusiones que se encuentran plasmadas en el libro:

– El 84% de los profesionales de los diarios y el 68% de los que se desempeñan en el mercado de las revistas, valoran el encuentro “cara a cara” como el modo por el cual prefieren recibir información de parte de las empresas.

– Otro resultado interesante es el que revela que, entre las fuentes orales, el CEO o presidente de la empresa es, para el 44% de periodistas consultados, el interlocutor preferido cuando necesitan una información. En cambio, el 13% considera al Director de Comunicación o de Relaciones Institucionales como el interlocutor más apropiado, lo que pone en evidencia la necesidad de reforzar el rol de los encargados de gestionar la comunicación, de modo que sean interlocutores válidos y necesarios en la relación con los periodistas.

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– Cuando se les pidió a los entrevistados su impresión sobre la credibilidad de las distintas modalidades informativas que emplean las empresas, el 39%, opinó que la entrevista personal es el modo de recibir información que merece mayor credibilidad. Mientras que el informe de prensa es considerado como el material informativo atemporal más útil, seguido por la información estadística, datos y gráficos, las declaraciones y la documentación histórica. También valoran las páginas Web de las empresas como una fuente útil de información.

-También en relación con la credibilidad, el 79% de los periodistas opinó que las fuentes propias de los medios son las más creíbles, muy por encima de los canales y modos de comunicación utilizados por las diferentes empresas: voceros (8%), página Web (9%), departamento de comunicación o prensa (5%).

– El 25% de los periodistas admite recibir “75 o más” gacetillas por día; un 23% recibe entre “15 y 30” y a casi un 20% le llega “menos de 15” gacetillas diarias; pero sólo el 8% considera que la mayoría contiene información publicable. Esto podría indicar que su contenido muchas veces se utiliza poco o no se utiliza.

-Un alto porcentaje de los encuestados coincidió en que la información que brindan los equipos de prensa de las empresas es muy publicitaria y refleja un desconocimiento de los intereses del medio y de sus profesionales. Mientras que la veracidad de la información que reciben es el atributo al que los periodistas otorgan mayor importancia, seguido por el rigor y la exactitud periodística.

-Consultados sobre en qué reparan cuando les llega una información de prensa, el 37% respondió en el “interés periodístico”; el 34% en la “empresa o institución que envía la información”.

-En cuanto a la valoración de los eventos corporativos, la opinión de los profesionales entrevistados está muy polarizada: un 44% estima que son “muy y bastantes interesantes” mientras que un 50% los valora como “poco y nada interesantes”.

-La mayoría de los profesionales entiende que la participación a un evento corporativo le permite tener “recursos extras para elaborar la información” (82%), “conseguir más información” (80%) u “obtener declaraciones de los protagonistas” (74%). Sin embargo, la mayoría también considera que “la falta de diferenciación del medio y de las personas” (68%) y las “excesivas convocatorias” (62%) son los errores habituales de quienes organizan los eventos corporativos.

Metodología

Para entender la percepción que tienen los periodistas sobre el modo de comunicarse de las empresas, se desarrolló una investigación cuantitativa, que utiliza como instrumento de recolección un cuestionario semi-estructurado.

La población representada está constituida, en su mayoría, por periodistas con puestos de decisión en medios de Buenos Aires y de las principales plazas del interior del país (diarios de Córdoba, Mendoza, Rosario, Mar del Plata, Tucumán, La Plata y Bahía Blanca). La forma de selección fue aleatoria sobre un marco muestral conformado por listados de periodistas y estratificado por tipos de medios (gráficos, audiovisuales, digitales y agencias de noticias).

Además, se ponderó la participación de periodistas por medio en función de la representatividad de los mismos según la influencia de estos en el escenario público. Durante el trabajo de campo fueron contactados 275 periodistas y se obtuvo una muestra final de 174 casos, que respondieron telefónicamente o por correo electrónico a un cuestionario de 44 preguntas.