Informe oficial de inversión publicitaria Argentina 2008 de la AAAP

Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la debacle económica Argentina del 2002.

Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.

Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones), ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S 2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del PBI.

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios S.A..

Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones en el 2008:

• A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del 1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.

• En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades Físicas vemos un – 4,00% y en Avisos un -2,10%. (Informe Monitor).

• Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale, de acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros.
• TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.

• TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.

• TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.

• Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año anterior)

• Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $. Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%.

• Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.
• En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$ 56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S 45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC).

• Prácticamente no existen grandes variaciones de share de los medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%). Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.

• Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión. En el cuadro “Evolución del PNT” se visualiza una fuerte caída en volumen físico en los dos últimos años versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el último año. Esta pérdida de volumen para este tipo de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda tradicional aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejando al PNT con el 24,51%.

• Al igual que en el 2007, el rubro “Alimentación” ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por “Casas de venta – comercios” (con el 9.60%) e “Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking: “Comunicaciones” (con el 8.70%), “Colectas agrupadas” (con el 7.97%), “Medios” (con el 6.92%), “Bebidas sin alcohol” (con el 5.29%), “Artículos de limpieza y desinfección” (con el 5.12%), “Industria farmacéutica” (con el 4.39) y en el décimo lugar “Instituciones y asociaciones políticas y civiles” (con el 4.31%).