Informe latinoamericano de inversión publicitaria 2005

Para tener una noción de lo que implica la cifra recién mencionada respecto de otros sectores económicos claves a nivel mundial, la misma equivale a: un tercio de lo que significó todo el comercio internacional del petróleo (1.218.000), un 42% de los comerciado en productos químicos (976.000), casi la mitad del volumen comerciado en la industria automotriz mundial (847.000) y prácticamente duplica al mercado del acero (266.000), según los datos brindados por la Organización Mundial de Comercio (OMC) para los volúmenes negociados en esos sectores durante el año 2004. (Fuente: AAAP y OMC)

De modo que, conociendo esa cifra y en perspectiva con los volúmenes negociados de sectores tradicionales de la economía y del comercio internacional podemos asegurar que a nivel global la inversión publicitaria es un sector clave. Respecto de esa inversión publicitaria global, Latinoamérica aporta 19.959 millones de dólares, o sea un 4,8% del total mundial que es dominado por América del Norte con el 42,7% (174.320 millones de dólares). (Fuente: IAA)

Sin dudas, el 2005 fue un buen año para la inversión publicitaria en Latinoamérica. De la mano de un fuerte crecimiento económico en la mayoría de los países de la región, la inversión publicitaria creció casi un 20% en relación a 2004. En Brasil, Argentina y México los aumentos fueron del 25,25%, 25,75% y 34%, respectivamente, y en la región todos los países registraron un crecimiento respecto al año anterior, el más humilde perteneció a Venezuela con el 19,03%. A pesar del incremento en la inversión latinoamericana, éste no alcanzó para superar la inversión publicitaria de África que a nivel mundial alcanza una cuota del 5,3%, aunque debe tenerse en cuenta que ese Continente casi duplica en población a Latinoamérica. (Fuente: IAA)

Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Uruguay y Venezuela suman una inversión publicitaria de 14,954 millones de dólares, es decir el 79,23% del total. Es por ello que sobre estos países se concentrará nuestro análisis.

La participación de cada país en el monto total no sufrió muchas variaciones durante 2005. Brasil sigue liderando el mercado con el 33,97% del total, seguido por México con el 18,46% y Argentina con el 7,34%. Es así, que sólo 3 países de Latinoamérica representan el 59,77% del total. El liderazgo brasileño se extiende también a la incidencia de la inversión publicitaria sobre el total del PBI. En dicho país alcanza el 1,03% superado solamente por Colombia (1,31%) y Ecuador donde la inversión publicitaria representa el 1,35% del PBI. El coeficiente más bajo en este rubro lo ostenta Perú con apenas el 0,38%.

En cuanto al reparto de esa inversión publicitaria en los distintos medios, los datos de 2005 arrojan conclusiones interesantes. Naturalmente la televisión lidera en todos los países la captación de inversiones. En la mayoría de los países ese porcentaje varía entre el 40 y el 50%. La televisión argentina se lleva el 41,95 de la inversión publicitaria total del país, la de Chile el 46,67%, la de Ecuador el 49,37 y la uruguaya el 44,88%. Brasil y México salen de esta lógica porque la participación de la TV supera el 50%, en México llega al 52% y en Brasil alcanza casi al 59% del total.

Del total de la inversión publicitaria en América Latina, la TV se lleva un 52,06%, los medios gráficos un 24,46%, la radio un 8,40% (arrastrado por los niveles bajos de Argentina y Brasil en el rubro), la vía pública 4,44% e Internet un 1,42%. Pero el reparto entre los diferentes medios difiere bastante en la comparación entre países, tanto por factores ligados al desarrollo económico como por diferencias culturales o de patrones de consumo.

Como ya vimos, Argentina por ejemplo ostenta la más baja participación de la TV sobre el total invertido en sus fronteras. Pero el 38,72% que se llevan los medios gráficos es muy superior a la media latinoamericana (25%). Esto se debe al rol que poseen los diarios en el hábito de lectura diario de los argentinos, lo que determina una mayor fuerza de inversión por parte de los anunciantes en este medio de comunicación. Más específicamente, los diarios argentinos alcanzan un 30,83% del total de la inversión, porcentaje que duplica la labor de los diarios brasileños por ejemplo. Si se observa la magra labor de las radios y de Internet a la hora de captar inversiones puede encontrarse la razón del estratégico rol de los diarios en el mercado argentino.

Perú también es un país que exhibe particularidades. Básicamente llama la atención cierta tendencia a una especie de “equilibrio” entre los diversos medios. También, como Argentina, parte de una inversión en televisión relativamente baja respecto a sus vecinos (43,75%). Los medios gráficos se quedan con el 24,01% del total, es decir un nivel muy similar al promedio de la región. Donde Perú muestra un comportamiento particular es en las radios donde la participación supera el 10,79% y en la inversión en vía pública donde llega al 10,92%. Así, el papel de la radio y la vía pública en Perú es largamente más importante que en el resto de la región.

En Uruguay se ve un patrón similar con muy importantes participaciones de la radio y sobre todo la vía pública sobre el total (14,37%). Pero es preciso apuntar que este país completa su torta de medios con una baja inversión de las marcas en medios gráficos (apenas el 16,32%).

Como ya ha sido señalado Brasil, México y Argentina son los países que además de tener la mayor participación sobre el total de la inversión, más vieron crecer la inversión publicitaria en 2005. Ahora bien, a la hora de calcular la inversión publicitaria per cápita el panorama sufre modificaciones.

Chile es el país con la mayor inversión publicitaria per cápita de la región con 44,93 dólares por año. Luego le siguen México y Brasil con 32,97 y 34,86 dólares por año respectivamente. Ecuador posee una inversión per cápita de 38,97 dólares y relega a Argentina a un quinto puesto con sus 36,09 dólares anuales por habitante. La inversión publicitaria per cápita más baja de los países analizados pertenece a Perú con tan sólo 9,91 dólares.