Martín Bueno (Digital Innovation Group JWT),Sebastián Martinez (Digital@jwt), Orlando Cristofalo (Coordinación Producción digital) y Eduardo Parapugna (Director de Negocios JWT), nos comentaron en un dialogo abierto, la experiencia de llevar a Ford al mundo Virtual de SL.
«Hay toda una movida muy grande que tiene que ver con el nuevo slogan de marca («seguí moviéndote»), que tiene que ver con la evolución, y un cambio de identidad de Ford», aseguró Sebastian Martínez, Director de Negocios de digital@jwt. La agencia se encarga de toda la estrategia de comunicación de las marcas en los medios masivos, digital@jwt, es la unidad que se encarga del desarrollo de esas marcas en todo lo que es internet y los medios digitales.
{mosimage}“Nos pareció una idea muy buena espejar la acción de Ford en el Salón del Automóvil, que la gente pudiera vivir la experiencia en Second Life, y al mismo tiempo convertir a Ford en la primera automotriz de la región subida a esta nueva plataforma”, afirmó Martínez, quien tuvo a su cargo la producción del stand de Ford en Second Life.
La propuesta de Ford (“seguí moviéndote”) parte de los valores de la empresa y se dirige a los sueños, las expectativas y las necesidades de la gente. Este «re-branding» es una iniciativa netamente argentina, que llevó casi dos años de gestación y aseguran que los medios tradicionales no alcanzaban para llegar al target pretendido, por lo que se incluyó a los medios interactivos y a los mundos virtuales como Second Life.
Second Life, definitivamente no es un juego, para algunos es una segunda vida, se trata de un ambiente 3D que recrea un mundo virtual en internet que ya tiene más de tres años en internet, el cual se puede «vivir» a través de un personaje o “avatar” creado por usuario. Los más de siete millones de usuarios registrados cuentan con dinero (“Linden”) que hay que adquirir con dólares americanos según el cambio establecido, con el cual pueden comprar un terreno, comerciar, interactuar con otras personas, divertirse, apostar, con infinidad de accesorios y elementos.
Argentina ocupa el tercer lugar en Latinoamérica en cuanto a cantidad de usuarios, con edad promedio de unos 30 años y de sexo masculino en un 60%. Se calcula que hay más de ochenta mil usuarios argentinos con sus respectivos avatares.
Si bien hasta hoy las marcas en la región no se han subido a este tipo de plataformas, as empresas están viendo la necesidad de estar presentes en estos mundos virtuales para no quedarse afuera. Second Life no es la única en su tipo pero sí se diferencia por ser de código abierto.
El stand virtual Ford, una réplica exacta en dimensiones y contenidos del stand que tuvo en el Salón del Automóvil, abrió sus puertas a los avatares en simultáneo con el stand real, y los visitantes virtuales pudieron ver los mismos modelos exhibidos en el stand «real», ver videos on line, ser recibidos por las promotoras que hasta ofrecían regalos virtuales a los visitantes.
Este stand virtual recibió más de cuatro mil visitas durante los nueve días que duró el salón del automóvil, y fue considerado un éxito tanto para la agencia como para Marcelo J. Ramos, Gerente de Publicidad y CRM de Ford Argentina. La acción en su conjunto fue implementada desde el departamento a su cargo. Lo que viene es que la gente pueda probar los autos por internet.
Orlando Crisófalo, Coordinador de Producción Digital del área digital de JWT , afirmó que el diseño virtual del stand fue realizado en Argentina por argentinos, y se reprodujo con exactitud el stand del Salón, “hasta las promotoras tenían la misma ropa,» aseguró, “Second Life se trata de una segunda vida, algunos se lo toman más en serio y otros no tanto, pero hay gente que vive de su inmobiliaria en el mundo virtual vendiendo terrenos virtuales, hay gente que se casa, hay otros que trabajan y les pagan por hacerlo, es vivir una vida, en el stand había promotoras que eran personas trabajando que interactuaban con el público, hasta algunos quisieron conquistar a nuestras promotoras virtuales”.
Dentro de Second Life hay canales de comunicación propios, newsletters, periódicos, radios, medios de comunicaciones virtuales que se utilizaron para difundir a Ford dentro del mundo virtual, asimismo se publicitó en el mundo real, y por supuesto a través de internet, informando acerca de la innovadora propuesta. En la campaña de publicidad el mundo virtual tuvo su lugar y apareció como novedad, una muestra de lo que se viene.
A partir de esta acción de la agencia se creó una unidad nueva en JWT que esta enfocada para brindar este tipo de soluciones, “le recomendaremos participar a nuestros clientes en el mundo virtual, siempre de acuerdo a los objetivos que se buscan como estrategia de marketing o e-marketing de cada empresa”, aseguró Martínez.
“Ford hace rato que está desarrollando muy fuerte este canal, empezó con el K Viral, el primer auto que se puede comprar y pagar por internet, ya desde el año 98 que Ford tiene presencia en internet”, dijo Eduardo Parapugna, Director de Negocios de Digital JWT, y representante de la agencia para Ford en todas las actividades.
{mosimage}“Los clientes al principio se encontraban reacios a estas nuevas propuestas, tenemos que vender Second Life a quienes no saben de que se trataba, pero en Ford nos encontramos con una fantástica apertura, pero lo que fue muy favorable para nosotros que esta plataforma nueva de comunicación que involucra Second Life y trescientas acciones más, pero Second Life es la perlita, lo más innovador, habla de “seguí moviéndote”, el nuevo slogan de Ford, la marca propone seguir moviéndose, moverse es bueno, invita a evolucionar, y esto jugó a favor de la propuesta de la agencia, todo lo nuevo e innovador definitivamente tenía que generar un paso hacia delante, ahora el desafío está del lado de la agencia, lo tradicional ya no funciona”, dijo Parapugna.
“Lo interesante es que las empresas automotrices ya no sólo pelean en cuanto a innovación con respecto a los autos que presentan, la pelea también pasa por estar un paso adelante, o quien es más innovadora, o quien tiene la última tecnología, o las últimas ideas, no se discute más sobre los fierros o las cuatro ruedas, si no este tipo de acciones son valores de comunicación que se transfieren a la marca, le trasmite innovación a Ford, no queda solo en manos de los ingenieros de Detroit para ver que tan innovadora es una marca”, afirmó Parapugna, “un año record histórico para la industria que va a llegar a las 550 mil unidades este año, pero super competitivo con más de 20 lanzamientos en el Salón de este año, y Ford presentó muchas novedades”.
“Digital Innovation Group es una nueva iniciativa Walter Thompson de Argentina para insertar conceptualmente dentro de la agencia a nivel mundial todo lo que es web 2.0. Una de esas áreas son los mundos virtuales o v-bussines. Nuestra función es liderar, comunicar y explicar como este nuevo dialogo digital puede ser incorporado dentro los clientes de la agencia a niveles globales. Nos integramos con el departamento digital de JWT para la producción”, explicó Martín Bueno, Director de Digital Innovation Group.
“Hoy en día la gran incógnita de los estrategas del v-bussines, es cual de los varios mundos virtuales va a ser el standard. Second Life predomina por que parten de un concepto de código abierto, pero quien dominara el mercado interactivo del 3D en los próximos anos ,sera difícil de predecir”, concluyó Bueno.
“Esto es el principio, la web nace de una manera estática, ahora en esta web 2.0 la gente es parte de esta web, la codifica, la crea, la escribe, estos mundos virtuales son la primer versión de lo que se viene, es la primer evolución, es conveniente subirse ahora para estar preparados, estar atentos y experimentar, y el día de mañana estaremos por delante de aquellos que no se subieron”, dijo Martínez.
