Una abrumadora mayoría (91 por ciento) de los directivos de empresas dedicadas a medios y entretenimiento admite que no está aprovechando totalmente los datos de los clientes para proporcionar contenido a medida, dejándolas mal preparadas para aprovechar las oportunidades de obtener mayores ingresos derivados de las tecnologías digitales actuales, según una nueva encuesta realizada por Accenture (NYSE:ACN).
El estudio también reveló que un alarmante 95 por ciento de los ejecutivos encuestados indicó que no contaba con sólidas capacidades de gestión de relaciones con clientes (CRM) y más de la mitad (58 por ciento) dice que aún continúa en las primeras etapas del desarrollo de dichas capacidades.
Según el estudio “Global Media & Entertainment High Performance Study” realizado por Accenture a empresas globales de alto desempeño dedicadas a medios y entretenimiento, menos del diez por ciento de los ejecutivos indicó que sus empresas tienen una vista totalmente integrada de sus clientes digitales. Esto sugiere que la amplia mayoría (91 por ciento) de los participantes de la industria debe considerar modificar la forma en que hacen negocios si quieren tener éxito en el panorama digital de hoy.
El estudio sondeó las opiniones de 130 directivos de la industria en Europa, Norteamérica, Sudamérica y Asia Pacífico para identificar las características de lo que se requerirá de las empresas de medios y entretenimiento de alto desempeño del futuro. El mismo se basó en charlas con los líderes y tomadores de decisiones de la industria de medios y entretenimiento, incluyendo sectores tales como televisión, apuestas, cine, música, editoriales, portales y publicidad.
También cabe notar que al cabo de cinco años de encuestas exhaustivas realizadas por Accenture en esta industria, la última encuesta muestra que sólo el 57 por ciento de los ejecutivos dice que sus empresas continúan en el proceso de transformación del entorno analógico al digital. De hecho, sólo el 43 por ciento de los ejecutivos encuestados indicó que sus empresas han digitalizado más de la mitad de sus propiedades. El año pasado, la investigación de Accenture indicó que un tercio (33 por ciento) de las empresas estaban transformando su negocio analógico para convertirse en empresas digitales integradas, basadas en archivos.
“Aunque algunas empresas progresaron más en su meta de distribuir contenido digital a través de cualquier canal, en cualquier formato y a cualquier dispositivo, la mayoría sigue necesitando desarrollar una vista holística de su consumidor digital para que pueda monetizar su contenido,” señaló Marco Vernocchi, director ejecutivo responsable del grupo de la industria de Medios y Entretenimiento de Accenture. “El crecimiento de los ingresos en este nuevo mundo multi-plataforma depende de cómo proporcionan contenido personalizado y orientado al consumidor a los consumidores individuales, a través la plataforma adecuada”.
“Este cambio de foco, desde una audiencia masiva hacia una audiencia unipersonal, requiere un cambio completo de los medios de comunicación masiva hacia una tecnología masiva.”
De hecho, la investigación de Accenture descubrió que el 80 por ciento de los entrevistados indicó que la industria de medios y entretenimiento sigue cambiando, y que aún quedan cambios más rápidos por verse. Como resultado, el 85 por ciento de los ejecutivos cree que su negocio continuará cambiando mucho.
Al preguntársele sobre las implicancias de los medios sociales para sus empresas, más de la mitad de los ejecutivos (55 por ciento) indicó que sus empresas contaban con una estrategia de redes sociales claramente definida. El treinta y ocho por ciento de los ejecutivos indicó que utilizan redes sociales para obtener mayor información sobre los clientes, mientras que solamente el 17 por ciento indicó que lo emplea para obtener ventas. Según Vernocchi, estos resultados pueden indicar que el factor clave para el crecimiento del negocio es establecer una relación directa con el consumidor.
El estudio también reveló que el 42 por ciento de los ejecutivos espera que la publicidad sea la fuente primaria de ingresos en los próximos dos años.
Otra área clave de focalización fue la gestión de los derechos, a raíz de su impacto en la monetización del contenido digital como forma de maximizar el retorno sobre la inversión. Sin embargo, más de tres cuartos (77 por ciento) de los ejecutivos entrevistados indicaron que sus empresas no contaban con un enfoque integrado para la gestión de los derechos. Accenture cree que existe una necesidad urgente que debe ser abordada por la industria a raíz del costo cada vez mayor de la creación y adquisición de contenidos.
Casi la mitad de los ejecutivos del entretenimiento entrevistados (48 por ciento) indicó que podrían colaborar con sus competidores el próximo año o en los próximos dos años. Esto constituye un porcentaje mucho menor que sus pares en otros segmentos de la industria: editorial (77 por ciento); portales (65 por ciento); y de transmisión/difusión (64 por ciento).
“Claramente, la industria tiene mucho trabajo por delante para aprovechar las oportunidades presentadas por la distribución digital del contenido,” indicó Vernocchi. “Una vista clara del cliente, mejores relaciones con los clientes y la gestión de derechos digitales son apenas algunas de áreas que podrían producir importantes resultados”.
Para obtener más información sobre el estudio global sobre medios y entretenimientos realizado por Accenture, visite www.accenture.com/MandE_High_Performance_Study_2011.
