Para su abordaje, la Asociación Argentina de Marketing convocó a un grupo de destacados referentes de esta disciplina, los cuales expusieron desde su experiencia y propio desarrollo, novedosos enfoques sobre la “Innovación”, ante un público mayoritariamente integrado por representantes de las principales compañías del país.
Los expositores invitados fueron: Josué de la Maza, gerente de Marketing de Nestlé Argentina; Ezequiel Jones, gerente de Comunicaciones de Unilever de Argentina; Guillermo Oliveto, CEO del Grupo CCR; Carlos Pérez, CEO de BBDO Argentina; Rodrigo Carr, Presidente de JWT Argentina; Alberto Wilensky, director General de Grupo Estratégico de Negocios y Eduardo Kastika, director General de Kastika y Asociados.
Sobre la selección de la Innovación como eje de la jornada, Pablo Galli Villafañe, Presidente de la AAM comentó: “En un mundo cada vez más veloz, las ventajas competitivas duran cada vez menos y los productos y servicios tienden a comoditizarse, por ello es importante mantener un nivel permanente de innovación dentro de las organizaciones. Por otra parte, debido a los avances tecnológicos, los consumidores están expuestos a un número creciente de estímulos, planteando un nuevo desafío para los responsables de marketing y comunicación de las empresas”
A continuación, una síntesis de lo expuesto por cada uno de los invitados:
Ezequiel Jones, Gerente de Comunicaciones de Unilever de Argentina: En su presentación denominada “Juegos, trampas y dos armas humeantes”, Jones hizo un repaso de los temas que ocupan la mente de los consumidores con los que los mensajes publicitarios deben competir, reconfigurando el campo de acción en el que los mensajes deben destacarse.
Entre las claves señaladas para hacer frente al desafío, identificó a la emoción, como elemento clave para guiar la comunicación.
La posibilidad de que un mismo contenido sea compatible con diferentes medios y herramientas de comunicación es el principal desafío para los responsables de marketing y comunicación de las empresas.
Guillermo Oliveto, CEO del Grupo CCR: Bajo el título “El futuro es hoy”, Oliveto ofreció un repaso de los principales cambios experimentados por el ser humano en los últimos tiempos, identificando nuevas características y nuevos roles. Citó como casos a la mujer como al frente de la decisión de compra, hombres más consumistas, y niños más adultos y adultos más infantiles.
Identificó también lo riesgoso de innovar por parte de las empresas en su intento de reinventar el negocio.
Carlos Pérez, CEO de BBDO Argentina: Mediante una propuesta analítica y reflexiva, condimentada con humor y actualidad, Carlos Pérez abordó los principales interrogantes presentes en la mente de todo profesional del marketing y la publicidad.
El publicitario reconoció también la incapacidad de los estudios de mercado para establecer con exactitud el pensamiento de los consumidores y el futuro desempeño de un producto luego de su lanzamiento. Esta idea fue sustentada por una clara diferencia existente entre lo que una persona dice durante las investigaciones de mercado, y lo que finalmente hace en el momento de compra.
Por otra parte, planteando el primero de los interrogantes: ¿Qué es lo que no cambia?, Pérez hizo referencia al comportamiento gregario siempre presente en el hombre que lo lleva a necesitar ser parte de una comunidad.
El segundo interrogante, ¿Cuál es tu verdad?, apunta a tomar conciencia del poder cada vez más importante del usuario frente a una marca, lo cual plantea desde lo comunicacional, la necesidad de emitir mensajes realmente sinceros.
Teniendo en cuenta estos conceptos, se puede decir que aquellos mensajes que sean auténticos, y que adicionalmente propicien un sentimiento de pertenencia en los consumidores, serán los más exitosos.
Rodrigo Carr, Presidente de JWT Argentina: Su presentación apuntó a develar las claves de la innovación creativa dentro del mundo de la publicidad. Carr hizo hincapié en la utilización de nuevos e ingeniosos medios para llegar al consumidor, teniendo en cuenta un cambio en el relacionamiento entre ambos y las posibilidades de captación de las marcas por parte de los consumidores.
Se estima que una persona normal, en un día normal recibe alrededor de 3000 estímulos de marcas, teniendo la capacidad de sólo asimilar 200. A partir de este dato, los objetivos de los creativos deberían ser: ganar más tiempo con el consumidor, sin interrumpir sus actividades, y darles diversión. Carr sustentó esto explicando que no es la cantidad de audiencia que recibe los mensajes, sino la atención y cantidad de tiempo que le dedican lo que garantiza el éxito.
Entonces, ¿Cómo estar entre las 200 marcas que el consumidor asimila?. La clave está en lograr impacto y relevancia mediante la creatividad en la forma y contenido de los mensajes, abriendo la puerta a la publicidad en medios no tradicionales.
Alberto Wilensky, Director General de Grupo Estratégico de Negocios: Valiéndose de datos estadísticos como principal recurso, Wilensky repasó algunos conceptos a tener en cuenta en su presentación sobre Innovación Marcaria.
Partiendo desde la idea de que vivimos en un “mundo-marca”, Wilensky identificó que las marcas forman parte de nuestra vida en todo aspecto, y son en si un modo de percibir el mundo. Prueba de esto es que el ciclo de vida de los productos es cada vez más largo, dado un inicio prematuro del consumo en la infancia, y una extensión igualmente importante en la tercera edad.
El especialista también especial hizo especial referencia al valor intangible de las marcas, mostrando cifras siderales en las cuales las principales marcas globales están virtualmente valuadas.
En cuanto a la valoración por parte del consumidor hacia las marcas, las estadísticas evidencian una relación directa entre aquellas marcas percibidas como más innovadoras, y aquellas más valoradas. Esto muestra un pedio constante por parte de los consumidores, apelando a la capacidad de las marcas de innovar emocionalmente, como condición para renovar el vinculo valorativo entre ambos. Finalmente Wilensky concluyó que el marketing será entonces la ciencia de innovar, crear marcas y necesidades.
Eduardo Kastika, Director General de Kastika y Asociados: En su presentación denominada “Cuando innovar cuando ya innovamos” enumeró cuatro formas de innovar y las claves para desarrollar cada una de ellas:
Liderando una categoría: Organizando y desarrollando una categoría, explorando constantemente las fronteras y defendiendo su categoría, teniendo en cuenta que concentrarse no significa necesariamente achicarse.
Desarrollar una identidad única: Jugando con los valores y talentos propios, profundizando su estilo aunque parezca insólito, impactando con un estilo inmemorable y aceptando las desprolijidades de crear una identidad única.
Construir una clientela: Elaborando experiencias singulares, cultivando fanáticos, conociendo a la perfección a nuestros clientes y descubriendo deseos esenciales.
Reinventando un negocio: “Un cambio de enfoque vale más que mil palabras”, deje de hacer lo que otros hacen, animarse a descreer de ciertas tendencias y hacer lo que otros decidieron no hacer.
