Dificultades para entender al cliente “omnicanal”

Los directores de marketing (CMOs) y los responsables de los canales de comercio electrónico en las empresas son conscientes de la importancia de las tecnologías móviles para alcanzar sus objetivos de negocio. No obstante, un 66% de ellos reconoce que no comprende bien la denominada experiencia móvil. Al mismo tiempo, las empresas recurren cada vez más al Big Data y al análisis digital para comprender mejor al llamado “cliente omnicanal”, ya que el 89 % de los clientes que tienen una mala  experiencia de usuario, deciden cambiarse a la competencia.

Estas son algunas de las conclusiones del estudio titulado “Reducing Customer Struggle 2013” realizado por Econsultancy para IBM y elaborado tras consultar a más de 500 profesionales de sectores tan diversos como el comercial, los servicios financieros, el turismo o la atención al cliente.

El tráfico móvil no deja de crecer y los encuestados atribuyen el 19 % de su tráfico total a dispositivos móviles. Pero las empresas siguen teniendo dificultades para ofrecer una experiencia de calidad por este canal, hasta el punto de que el 40 % reconoce que “es más complicado ofrecer una experiencia de usuario positiva a través de un dispositivo móvil que a través de Internet”. En este sentido, muchas empresas optan simplemente por adaptar sus páginas web, en lugar de crear una experiencia específica para dispositivos móviles.

Aunque el espacio móvil es el canal en el que más se están centrando los esfuerzos, la encuesta ha detectado que todavía persisten numerosos retos relacionados con la experiencia de usuario, tanto a la hora de entender los problemas de los consumidores como a la de darles respuesta. Un 7 % de las empresas define como «excelente» su comprensión de la experiencia de usuario online en general, lo que supone tres puntos porcentuales más que en 2012. Sin embargo, aún resta un 78 % que la describe como «buena» o «normal». El hecho es que las empresas entienden cómo se comportan los clientes durante las fases iniciales de su incursión en el canal de ventas, pero no en la fase de la compra ni las razones que provocan que se cancele una compra antes de completarse.

Otras conclusiones de la encuesta son las siguientes:

• La integración de los canales online y offline sigue siendo deficiente. Al hablar de la experiencia multicanal, solo el 4 % de los encuestados define la experiencia que ofrece como «excelente». La mayoría de las empresas encuestadas la califica de «normal» o «mala». La integración entre los canales offline y online es muy importante pero sigue constituyendo un problema para la mayoría de las empresas. En este esfuerzo, la mayoría se centra en funciones muy básicas, como incluir la ubicación de sus tiendas, detalles de contacto u horarios comerciales en sus páginas web. Otras estrategias de integración entre los dos canales son el establecimiento de una presencia de los productos o serviciosoffline en redes sociales y la optimización para motores de búsqueda locales o móviles. Preguntados sobre si la parteoffline de su actividad es visible a través de los canales digitales, solo el 7 % de los encuestados respondió que «muy visible».

• Los profesionales del marketing y el comercio electrónico aumentan su inversión en canales online. El 73 % de las empresas encuestadas tiene previsto aumentar su inversión en los canales online este año (un 72 % en los canales móviles). Las redes sociales tampoco se quedan atrás y un 53 % de las empresas piensa aumentar su inversión en este canal. Por otro lado, más de dos terceras partes de los encuestados indican que tienen planes para reducir o mantener el mismo nivel de inversión en los canales offline, como los establecimientos, las tiendas y las sucursales.

• El Big Data, el análisis y la repetición de la experiencia digital constituyen las mejores respuestas para mejorar la experiencia de usuario. La mayoría de las empresas menciona al Big Data (o análisis de grandes volúmenes de datos) como clave para comprender la experiencia de usuario. Además, tres de cada cinco empresas consideran que la propia repetición de la experiencia digital es un método muy efectivo, aunque solo una cuarta parte del total lo utiliza (el porcentaje de empresas que lo considera una estrategia muy eficaz ha aumentado 10 puntos con respecto a la encuesta de 2012). En relación con las redes sociales, aunque la mayoría de los encuestados considera que este medio es poco efectivo para comprender a los consumidores, sí creen que permite saber «lo que funciona y lo que no».

Los directores de marketing y profesionales del comercio electrónico pueden hacer frente a muchos de estos retos gracias a las soluciones IBM MobileFirst para mejorar la integración del canal móvil en sus estrategias.

Si desea ver los resultados completos del estudio pinche aquí.