La campaña es netamente de branding, y apunta a rescatar la característica única que tiene la marca Zanella y por lo cual es reconocida y valorada: su alma.
Paso 1: desaprender y aprender
Una de las ventajas que tiene la marca es la cercanía y carga afectiva en la gente. Pero a la vez, se la asocia solamente como fabricante de ciclomotores. O como comúnmente se la llama, la “Zanellita”.
Al igual que en los años 50, cuando Volkswagen estaba atado al querido Beetle, por muchos años, Zanella estuvo atada a la “Zanellita”. La marca alemana logró despegarse de ese modelo, sin perder la leyenda. Zanella aspira a lo mismo.
Por lo tanto, el primer desafío de la agencia delriofont fue buscar la manera de mostrar que la empresa tiene motos de todo tipo –inclusive de alta cilindrada- conservando la fuerte carga afectiva con la gente.
Para “desposicionar” a Zanella del posicionamiento de “la Zanellita” la agencia optó por mostrar fotos de otros productos de la marca que no fueran ciclomotores. Esta estrategia generó impacto y sorpresa en el target, ya que no se imaginaba que la Zanella también producía motos de alta cilindrada, cuatriciclos, enduros, tech bikes, etc.
Paso 2: mostrar lo invisible.
Junto al paso anterior, la campaña tenía la misión de decir algo que sólo Zanella pudiera afirmar, en un mercado dominado por gigantes japoneses, europeos y chinos.
“Queríamos mostrar algo que no se puede ver, que es invisible, pero que diferencia a una moto Zanella de otra que no lo es. Es el alma de la marca. Cada moto tiene eso –que no se ve- que la hace Zanella.
Para ello, la agencia creó el posicionamiento de “Sentí el alma” como síntesis de los atributos de trayectoria, afectividad, talento argentino, superación de crisis, permanencia en el país y marca nacional.
En la agencia se preguntaban qué hacía a esta empresa tan duradera: Si Zanella no tuviera alma, ¿Cómo se explica que siendo una empresa argentina, durara 60 años, compitiendo con multinacionales japonesas y gigantes chinos? Si Zanella no tuviera alma, ¿Cómo se explica que a pesar de nunca haber hecho publicidad, esté en el inconsciente colectivo de la gente? Si Zanella no tuviera alma, ¿Cómo se explica que jamás se haya ido del país, que siga viva, apostando, creciendo, resucitando crisis tras crisis?
Para nosotros, todas esas cosas van construyendo el alma de una empresa, su fuerza invisible, y eso es lo que queríamos comunicar en la campaña.” afirma Walter Steiner, presidente de Zanella.
En principio, la campaña será en gráfica y luego pasará a TV y vía pública.
