Creación de valor agregado en el mercado de impresión

Según la investigación local de IDC, en 2006 la cantidad de unidades vendidas de equipos de impresión crecerá un 8%, mientras la caída en el precio promedio será del 9%. En términos técnicos, de la relación mencionada se desprende que estamos en presencia de una elasticidad de la demanda menor a uno, es decir que ante una disminución del 9%, por ejemplo, la variación en las unidades vendidas será menor.

La agresiva erosión en los precios de venta de los equipos de impresión en Argentina tiene diferentes motivos, algunos inherentes a la realidad local y otros provenientes del contexto de la industria a escala internacional.

Tal como fue anticipado en 2005, la convergencia hacia el equipo de impresión multifuncional (definido para IDC como una impresora más una función adicional, que puede ser copiadora, scanner o fax) intensificó la competencia, y se destaca dentro del conjunto de aceleradores de la tendencia de decrecimiento en los precios.

Con el multifunción, la cantidad de fabricantes de equipos de impresión casi se duplicó por el ingreso de los jugadores provenientes del mercado de copiadoras.

De acuerdo con Luciano Acosta, analista de soluciones de imagen de IDC Cono Sur, “Si bien los antiguos fabricantes de impresoras también captaron el mercado del copiado, lo cierto es que el crecimiento del mundo digital está perjudicando este rubro en forma imponente. Esto es así porque el incremento de los documentos digitales se desarrolla en su mayoría a costa de los archivos físicos, es decir que los archivos físicos son reemplazados por archivos digitales, que estos son a su vez los generadores del volumen de copias. Los documentos físicos se copian, mientras los digitales se imprimen.

“Por otro lado, la expansión internacional del mercado de PCs continúa impulsando la demanda mundial de impresoras y multifuncionales. De lo anterior se desprende que los costos de los equipos disminuyen por las economías de escala de las fábricas”, agregó el ejecutivo.

Las estimaciones de IDC muestran que la venta mundial de equipos de impresión crecerá un 4% en 2006, impulsada en mayor medida por los mercados en vías de desarrollo, como Latinoamérica con un 11% de crecimiento.

La mayor sensibilidad de precios impulsada por el consumidor post-devaluación también contribuyó a la caída del precio promedio del mercado en el ámbito local por medio de la concentración en los equipos más básicos en prestaciones. Si bien el consumidor argentino nunca se caracterizó por ser el más sensible al precio dentro de Latinoamérica, la cantidad de salarios mensuales promedio necesarios para adquirir una PC tipo se encuentra por encima de la media regional. Este concepto también se aplica a la compra de equipos de impresión.

Este nuevo consumidor ya no observa únicamente el precio del equipo. Por un lado este mercado ya ha recorrido un largo camino en que el consumidor ha mejorado en la evaluación del costo total de un equipo de impresión –esto es el costo del equipo más el operativo-. Y por otro lado el usuario local se ha vuelto más racional en sus compras generales por el contexto post-devaluación. Ambas razones han generado que el análisis del costo de los cartuchos haya tomado una mayor relevancia en la decisión de compra de los equipos, incluso en segmentos con estructuras de compras menos complejas, y más impulsivas, como las del hogar.

En materia de tecnología, el motor de la caída de precios fue la tecnología láser, con un 32% de decrecimiento en el precio promedio del primer semestre de 2006 frente al mismo periodo del año anterior. Estos productos experimentaron una transición de un mercado de valor a uno de volumen, lo que implica que hoy un equipo láser está al alcance de todos los segmentos de oficina e incluso es una alternativa más para el hogar.

“Durante el primer semestre de 2006 en Argentina, según IDC las ventas de equipos láser crecieron un 39%, comparado con el mismo periodo de 2005. Por otro lado, el mercado de inkjet, afectado por la migración a láser, sólo creció un 3% durante el periodo en cuestión, con una caída de precios del 10% impulsada en mayor medida por los equipos multifuncionales”, especificó Acosta.

En un contexto en donde se acentúa la comoditización del hardware de impresión, agregar valor por medio de la oferta de servicios o el desarrollo del mercado para captar nuevas funcionalidades de la impresión debe estar en el foco de sus estrategias. Las marcas que logren agregar valor al hardware y sepan transmitir confianza a sus clientes, ya sea en forma directa o por medio de sus canales de distribución, serán las triunfantes.

Por último, si bien los consumidores otorgan una gran importancia a las especificaciones de las impresoras, muchas veces desconocen cuales son las que realmente agregan valor. Por consiguiente, para los fabricantes que posean equipos con cualidades técnicas superiores, la comunicación y capacitación serán otros de los grandes desafíos.