Por Daniel Marcet. CEO del FIAP Festival Iberoamericano de la Creatividad
Hay dos tipos de silencios incómodos en publicidad: el que aparece cuando nadie tiene una idea y el que aparece cuando la inteligencia artificial propone treinta en tres segundos y todas “funcionan”.
Bienvenidos a la nueva era. Antes, una buena idea requería café, insomnio, discusiones filosóficas sobre un titular y, en el mejor de los casos, una epifanía en la ducha. Hoy, basta con escribir: “campaña disruptiva, emocional, target millennial, tono cercano, pero aspiracional” y voilà, aparece una avalancha de conceptos que suenan sospechosamente bien. Como si todas las marcas del mundo hubieran decidido hablar con la misma voz. Una voz muy correcta, muy optimizada. Muy olvidable.
La IA puede ayudarte a encontrar el mejor camino entre mil opciones. La creatividad con alma, en cambio, a veces decide ir por el que no estaba en el mapa. Y en nuestra región, curiosamente, ese suele ser el único camino que vale la pena explorar. La inteligencia artificial no se cansa, no se frustra y jamás propone una idea “demasiado rara para el cliente”. De hecho, su superpoder es exactamente ese, no incomodar. Porque aprendió de todo lo que ya funcionó. Y si algo sabemos en publicidad, es que nada grita más fuerte “esto va a pasar desapercibido” que parecerse a lo que ya funcionó.
Pero no seamos injustos. La IA es brillante. Ordena el caos, encuentra patrones invisibles, detecta insights que ningún planner confesará no haber visto. Es ese compañero de trabajo que nunca duerme y siempre tiene una respuesta. El problema es que, como todos los que siempre tienen una respuesta, rara vez tiene una pregunta disruptiva. Ahí es donde entra el creativo iberoamericano. Ese ser imperfecto que, en medio de un brief clarísimo, decide entender otra cosa. El que conecta ideas que no deberían conectarse. El que, sin evidencia alguna, insiste con que “esto puede ser increíble”. Y muchas veces lo es.
En el fondo, la diferencia no está en quién es más inteligente, sino en quién está dispuesto a equivocarse mejor. La IA optimiza. El humano arriesga. La IA replica lo que funciona. El humano inventa lo que todavía no existe. Y luego reza para que funcione. Por eso, el futuro de la publicidad no es una guerra entre humanos y máquinas. Es una convivencia práctica, una dupla donde uno propone mil caminos correctos y el otro elige el incorrecto por intuición.
Y, curiosamente, ese suele ser el camino que nadie puede ignorar.
Así que la próxima vez que una inteligencia artificial te entregue la campaña perfecta, impecable y lista para producir, hacé lo más humano posible, duda.
Porque si todo está demasiado bien, probablemente le falte algo. Probablemente le falte alma.
