Análisis Mariela Mociulsky -CEO de Trendsity-
Para comprender mejor cómo los consumidores perciben, aprecian y se sienten atraídos por productos exclusivos, las marcas de lujo están recurriendo a la neurociencia para entender cómo se activan diferentes áreas del cerebro relacionados a los sentidos, afectando la percepción de valor, placer y deseo.
El lujo es más que una categoría de productos o experiencias, implica una conexión emocional profunda que involucra una serie de respuestas neurológicas complejas en el cerebro humano. Cuando una persona interactúa con un producto de lujo, su cerebro no solo evalúa la utilidad del artículo, sino que también considera una serie de factores emocionales: prestigio, placer, exclusividad y estatus.
La investigación neurocientífica ha demostrado que los elementos visuales bien diseñados, como empaques de productos, imágenes publicitarias o incluso la disposición en una tienda física, pueden activar áreas del cerebro asociadas con la estética, la gratificación y el estatus. Chanel llevó a cabo estudios utilizando imágenes de resonancia magnética funcional para entender cómo sus campañas visualmente ricas activaban el cerebro de los consumidores, que revelaron que imágenes que reflejaban lujo y exclusividad activaban áreas cerebrales relacionadas con el placer y el deseo. Rolex utilizó la electroencefalografía (EEG) para estudiar las respuestas cerebrales a los relojes de lujo. Los hallazgos mostraron que el cerebro de los participantes registraba una mayor actividad en el sistema de recompensas. Dior por su parte, ha lanzado experiencias de realidad aumentada que permiten a los consumidores interactuar con productos virtuales, mezclando lo físico con lo digital y activando múltiples sentidos a la vez. Louis Vuitton utilizó tecnologías como la codificación facial y sensores para identificar qué aspectos específicos de sus productos generaban respuestas emocionales más intensas, permitiéndoles refinar sus diseños y experiencias en tienda para aumentar la satisfacción del cliente.
El sonido es otra poderosa herramienta sensorial que las marcas de lujo están utilizando para influir en las emociones de los consumidores, desde la música utilizada en las tiendas hasta el sonido de los materiales al interactuar con un producto. Rolls-Royce por ejemplo se asegura de que el sonido de cerrar la puerta de uno de sus automóviles «sea lo más suave y satisfactorio posible, lo que contribuye a la sensación de calidad y precisión». Las marcas de lujo a menudo eligen cuidadosamente listas de reproducción que no sólo complementan el ambiente de la tienda, sino que también influyen en el comportamiento del consumidor, alentando una compra más reflexiva y emocional.
Aunque se exploran menos, los sentidos del olfato y el gusto también pueden influir poderosamente en las percepciones de lujo. Las tiendas de Hermès, por ejemplo, a menudo utilizan aromas específicos en sus interiores para mejorar la experiencia del cliente y crear un ambiente sensorial que se asocie inconscientemente con la marca. Marcas como Dom Pérignon o Cartier invitan a sus clientes VIP a experiencias gastronómicas exclusivas, en las que el gusto se convierte en un canal directo hacia una conexión emocional más profunda con la marca.
¨El estudio del cerebro y sus respuestas emocionales al lujo está todavía en sus primeras etapas, pero el potencial es enorme. En el futuro, podríamos ver el desarrollo de productos de lujo diseñados específicamente para activar áreas particulares del cerebro que generan placer o satisfacción. La personalización basada en las respuestas neurológicas individuales de los consumidores podría permitir a las marcas de lujo ofrecer experiencias completamente adaptadas a los deseos emocionales y cognitivos de cada cliente, llevándolos a un nivel de exclusividad y conexión nunca antes visto¨, afirmó Mariela Mociulsky CEO de Trendsity.
