Claves del éxito de las mejores estrategias de marketing

En el marco de la celebración del Día del Anunciante, el 7 de julio la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó una nueva edición de su ya clásica Jornada CAAsos de Negocios, una cita que cada año reúne a empresas de primer nivel dispuestas a revelar los secretos de sus estrategias de marketing más exitosas. El programa, seguido con interés por un público numeroso reunido en el Aula Magna de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), incluyó esta vez la participación de directivos de las firmas Interbrand, Covedisa/Club La Nación, MPG y Natura Cosméticos.

 

La apertura de la jornada corrió por cuenta del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, quien recordó que la Cámara cumplió ya 52 años de fructífera carrera y destacó el gesto de los socios de dar un servicio a sus colegas anunciantes y al público en general al atreverse a develar sus mejores estrategias para alcanzar las metas planteadas en cada compañía. Señaló, en tal sentido, los cambios que ha producido en los planes de negocios la irrupción del mundo digital y exaltó el rol del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), una iniciativa conjunta de la CAA y la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), que busca encuadrar las comunicaciones publicitarias dentro de un marco ético acorde a las demandas de la vida social.

 

Le tocó a Gabriela Scalise, New Business Director de Interbrand, iniciar las disertaciones dando un contexto teórico a los casos de éxito que se analizarían luego. Se refirió a la combinación de atributos tangibles e intangibles que constituye una marca y a la evolución que ha vivido la relación de las marcas con los clientes a lo largo de los años. «La marca simplifica la vida y el proceso de compra del consumidor», postuló, y se enfocó en las pymes para describir las premisas que deberían tener en cuenta para llevar a cabo un óptimo proceso de branding.

 

Gervasio Marques Peña, Gerente Comercial de La Nación, y Tomás Aberastury, Gerente General de Covedisa, se refirieron a la propuesta de valor y diferenciación que encierra el Club La Nación, «un club y no un programa de beneficios -se encargó de aclarar Aberastury-, porque ésta es una comunidad construida sobre la base de la fidelidad de los clientes».Con medio millón de socios (a junio de 2011) y la meta de llegar al millón de seguidores en enero próximo, la propuesta se ha hecho fuerte en los rubros de diversión y tiempo libre, y ahora le apunta al turismo.

 

Para hablar de los avances en las campañas de medios integrados subió al estrado Jimena Sánchez Hermida, Directora de Innovación y Creatividad en Medios de MPG. Describió un escenario donde antes los medios estaban en el centro de escena y hoy es el consumidor quien ocupa ese lugar de privilegio, y admitió la dificultad que plantea el hecho de que esa persona interactúa hoy con infinidad de puntos de contacto que pueden influenciar su opinión sobre una marca o producto. Repasó también campañas exitosas de Coca-Cola, Vida Silvestre y varios casos ganadores en el último Festival de Cannes.

 

Por último, fue el turno de Fernando del Mar, Gerente de Servicios de Marketing de Operaciones Internacionales de Natura Cosméticos. La empresa, de origen brasileño, es objeto de estudio por el posicionamiento que ha alcanzado en la región, convirtiéndose en referente del segmento por sus cualidades económicas, sociales y de cuidado del medio ambiente. Su modelo de negocios y las creencias como eje comunicacional fueron las líneas centrales de la presentación del ejecutivo, que, como en los casos anteriores, fue enriquecida con las preguntas y aportes del público asistente.