El comprador compara precios de forma permanente y busca alternativas más económicas para cuidar su bolsillo, afirmó Federico Filipponi, Director Comercial de Kantar Worldpanel en el evento anual Client Day 2017.
«Estamos frente a un consumidor hiper sensible a los precios de los productos en góndola. Sin importar el nivel de ingresos de la familias todos nos vimos obligados a revisar nuestra estructura de gastos, a definir prioridades, elección de marcas y canales», explicó Filipponi.
A las primeras marcas de consumo masivo no les alcanzó con mantener su posicionamiento histórico de precios para sostener el nivel de ventas y tuvieron que hacerse más competitivas para ganar. Sólo el 30% de las primeras marcas logró crecer en este contexto y todas ellas lo hicieron desde estrategias enfocadas en mejorar el precio.
«La variable más influyente fue el precio relativo de la marca dentro de la categoría donde compite, eso fue lo que los hogares premiaron o castigaron», declaró Filipponi. Agregó: «Encontramos entonces una relación inversamente proporcional entre el volumen y precio, así, las primeras marcas que menos aumentaron los precios, lograron capitalizar volumen, mientras que aquellas que quedaron desposicionadas en precio –lejos del price index de la categoría-, cedieron terreno».
¿Precio o promo?
La relevancia de los precios estuvo por encima de la actividad promocional en la decisión de compra de los consumidores. «La mayoría de las primeras marcas ya tiene un nivel promocional tan elevado que sólo genera dos efectos en el comprador: o bien que adelante la compra o que estire la recompra hasta que el producto vuelva a estar en promoción, pero en ninguno de los casos las promociones logran generar volumen adicional», explicó Filipponi.
La importancia de los precios continuará más allá de la recuperación del consumo, después de cualquier crisis -pasó en 2002 y 2009-, el posicionamiento de precios sigue siendo igual de relevante. «Es un fenómeno que no se acaba apenas empieza la recuperación», finalizó Filipponi.
