Algunos sencillos datos demográficos así lo indican: Actualmente la cantidad de hijos por hogar es menor y son más las madres divorciadas y solteras. Además en las últimas décadas la inserción de la mujer en el mundo laboral ha crecido marcadamente.
Hoy más que nunca, la maternidad se vive como una verdadera elección, ya no como el resultado de un deber ser o de un ideal impuesto desde afuera. Ser mamá y mujer significa atravesar nuevas experiencias vitales.
Investigaciones de TNS Gallup muestran que si bien la maternidad no pierde su rol central, en la actualidad convive con otras esferas como son la amistad, el desarrollo profesional, la formación educativa y el cuidado del aspecto físico.
Es alta la percepción de que hay igualdad de derechos entre el hombre y la mujer (el 71% de los argentinos así lo cree en línea con las cifras encontradas en países desarrollados) y son muchos los espacios que las mujeres han ganado en los últimos años. Sin embargo, tanto en nuestro país como en el resto de la región, esta suma de derechos y oportunidades no siempre viene acompañada de un ablandamiento de ciertas obligaciones típicamente femeninas, como son las tareas diarias del hogar (4 de cada diez mujeres le dedican entre 3 y 5 horas a este tipo de tareas, y otras 4 de cada 10 más de 5 horas). Datos arrojados por una de las últimas encuestas de TNS Gallup lo muestran en forma contundente: mientras que un 90% de las mujeres entrevistadas tendieron la cama el día previo al sondeo, lo hicieron el 15% de los hombres; mientras que un 89% de las mujeres cocinó, lo hizo el 20% de los hombres.
Las mamás (y los hijos) de hoy
Si bien la maternidad sigue siendo vista por las mujeres argentinas como algo deseado, ésta se desarrolla en nuevo marco conceptual.
Las mamás de hoy se ven inmersas en una gran complejidad. Complejidad que se manifiesta, por ejemplo, en la preocupación por el tiempo, un bien escaso y deseado: casi tres cuartos de las mujeres argentinas declaran que necesitan más tiempo y este tiempo se lo dedicarían no solamente a dar una mayor intensidad a actividades que ya realizan (entre ellas la maternidad) sino además a incorporar nuevas cosas a su rutina.
Es el conflictivo uso del tiempo que hacen las madres argentinas lo que llevó a TNS Gallup a hablar del concepto time freaks, es decir “locas por el tiempo”. Los grupos de discusión con mujeres están llenos de deseos relegados: “Gimnasia, ir a la peluquería, visitar familiares” o “Dedicarme más tiempo a mi misma, arreglarme más, salir a pasear.”
También es alta la preocupación que las mujeres argentinas tienen por su aspecto físico (8 en una escala del 1 al 10) y las madres no escapan a esta tendencia. Quieren estar lindas, cuidarse y sentirse atractivas. Pero esto requiere mucha energía y, otra vez, tiempo. Como lo expresó una participante en un grupo de discusión: “Ahora te tenés que cuidar en todo, constantemente. La comida sana, el ejercicio, las vitaminas, llega un momento en el que decís ‘basta, basta.”
Por otro lado, los hijos también cambiaron. Existe una fuerte evidencia que sugiere que en América Latina, desde muy pequeños, los chicos son consumidores informados y sofisticados, que influyen en los hábitos y decisiones de compra de sus mamás. Los chicos ocupan un espacio mayor, no solo en el consumo de sus familias sino en el de la información y el conocimiento. Los chicos de hoy son pequeños eruditos, sobre todo en algunos temas como tecnología y medioambiente. Muchas veces saben más que sus madres sobre algunas cuestiones, dato que es crucial para entender la pérdida de verticalidad en algunos aspectos de esta relación.
El nagging power, es decir, acceder a los deseos de un niño, principalmente para evitar el “pataleo”, no es nuevo. Lo que surge como novedoso en las investigaciones de TNS Gallup es que las madres consideran que sus hijos tienen derechos como consumidores, derecho a ser escuchados y a elegir. Hay un gran deseo de satisfacer los deseos del hijo: por ejemplo, 7 de cada 10 madres declaran que están dispuestas a pagar más por comprar una marca que quieren sus hijos.
Se producen entonces cambios en el vínculo madre-hijo/a. Estudios en diversos países demostraron que las madres eligen criar a sus hijos de una manera más flexible y comprensiva, dándole importancia y voz a sus opiniones. Estas relaciones más horizontales eran inimaginables hace algunos años. De la clásica situación donde se impartían órdenes que eran obedecidas sin el menor cuestionamiento, se ha pasado a un diálogo de “ida y vuelta.”
Sin embargo, estos nuevos vínculos no transcurren siempre en armonía. Los estudios demuestran que el “no” algunas veces es muy caro. Al analizar las reacciones de los niños cuando la madre dice “no” a un pedido de compra, resulta evidente la dificultad en mantener el “no” inamovible. Sólo un cuarto de las madres (26%) declara que ante una negativa, el niño entiende y no pide más. Otro cuarto (27%) debe lidiar con un berrinche y casi la mitad (48%) declara que la paz resulta ser sólo una tregua ya que su niño deja de pedir por un tiempo y luego arremete con más fuerza. La interacción se transforma, muchas veces, en una negociación constante y tensa, es que las madres están más abiertas a escuchar, pero no pierden su condición de madres y hay algunos aspectos en los que no ceden.
El rol clave de la familia
Claro que puede tratarse de una nueva noción de familia la que está emergiendo, a la que las mujeres se adaptan y ayudan a crear. Sin embargo, a pesar de estos cambios, la familia sigue teniendo una importancia y una valoración extraordinaria en la sociedad argentina. La media de importancia asignada a la familia es 9 puntos en una escala del 1 al 10 y la media de satisfacción de 8.5 en la misma escala. En el seno familiar, el rol materno se destaca como privilegiado. Es por ello que 9 de cada 10 argentinos realizan algún tipo de festejo para el Día de la Madre y este es, lejos, el día más festejado en su tipo.
En definitiva, cambios sociodemográficos, nuevos roles de la mujer en la sociedad, de los chicos y en la dinámica de la familia, crean nuevas emociones y sentimientos en muchas mujeres y madres.
“Mamá Lucchetti”
Con este marco conceptual sobre las nuevas realidades de la maternidad como sustento, Lucchetti, la marca aliada de mamá, presenta su comercial institucional “Mamá Lucchetti”. Esta campaña se inspira en la verdadera madre actual, apartándose de la concepción aspiracional y perfecta y buscando una conexión empática con las madres reales. El comercial intenta que las mamás se sientan identificadas y emocionalmente representadas en la realidad de la mujer moderna, dejando de lado a la imagen de la mujer perfecta e ideal.
Ser la marca aliada de las mamás de hoy significa para Lucchetti un gran compromiso. Por ello, la creatividad de esta pieza publicitaria tomó en cuenta una serie de tendencias y cambios sociales concretos a nivel mundial y local.
